افت کلیک گوگل و لینکدین: مقابله با هوش مصنوعی د ر سئو

پست وایرال شده تونی آپهاف در لینکدین، هوش مصنوعی را مقصر کاهش ۵۰ درصدی بازدیدها می داند، اما درس واقعی اینجا «تغییرات ساختاری» است، نه «افول و نابودی». در ادامه راهکار را می خوانید.

خشم و شکایتی که این ماه فید لینکدین شما را پر کرده است، غرولندها درباره تغییرات الگوریتم، شکایت ها از سیستم کشف محتوای Substack، و مقالاتی که با تیتر درشت اعلام می کنند «ماشین ها در نهایت پیروز شدند»، همگی بر اساس اعداد و ارقام واقعی بنا شده اند؛ اما به یک نتیجه گیری کاملاً اشتباه ختم می شوند.

این دقیقاً همان استدلالی است که «تونی آپهاف» در پست اخیر خود در ساب استک مطرح کرده است. (من و آپهاف بین سال های ۱۹۸۸ تا ۱۹۹۳ در مجله Ziff-Davis همکار بودیم. جالب است بدانید که حتی در آن زمان هم، هر تغییر پلتفرمی در صنعت نشر، از سوی عده ای به عنوان «پایان این کسب وکار» تلقی می شد.)

سقوط آمارها؛ زلزله ای که تصادفی نیست!

طبق نوشته آپهاف، از زمانی که قابلیت «مرورهای مبتنی بر هوش مصنوعی گوگل» (AI Overviews یا همان پاسخ های تولید شده توسط هوش مصنوعی در بالای نتایج جستجو) در مقیاس وسیع پیاده سازی شده، کلیک های ارگانیک تقریباً ۴۲ درصد کاهش یافته است. این عددی است که شرکت Define Media Group با استخراج داده های سرچ کنسول (Search Console) از ۶۴ سایت مختلف به دست آورده است. این آمار با یافته های قدیمی تر پنل تحقیقاتی Pew Research نیز همخوانی دارد؛ تحقیقی که نشان می داد وقتی پاسخ هوش مصنوعی در صفحه نتایج ظاهر می شود، تنها ۸ درصد از جستجوگران روی یک نتیجه ارگانیک (سایت ها) کلیک می کنند، در حالی که این رقم در صورت نبودِ هوش مصنوعی ۱۵ درصد است.

در فضای وب فارسی نیز با پررنگ شدن پاسخ های مستقیم موتورهای جستجو و ابزارهای هوش مصنوعی، بسیاری از وب سایت هایی که صرفاً محتوای سطحی تولید می کردند، شاهد افت ترافیک بوده اند. این نشان می دهد که گوگل دیگر نیازی به ارجاع کاربر برای یافتن پاسخ های ساده ندارد.

از سوی دیگر، میزان دسترسی (Reach) ارگانیک در لینکدین از زمانی که این پلتفرم سیستم رتبه بندی فید خود را بر پایه الگوریتم 360Brew بازسازی کرد، نسبت به سال گذشته ۴۷ درصد افت کرده است. این الگوریتم که یک مدل زبانی با ۱۵۰ میلیارد پارامتر است، به جای شمردن ساده ی لایک ها و واکنش ها، سطح تخصص یک پست و زمان توقف کاربر روی آن (Dwell Time) را می خواند و تحلیل می کند. یک بررسی توسط Pangram Labs روی بیش از یک میلیون پست نشان داد که در حال حاضر، ۴۱ درصد از محتواهای طولانی لینکدین کاملاً توسط هوش مصنوعی نوشته می شوند (بیشترین سهم در میان تمام پلتفرم های بررسی شده). دقیقاً به همین دلیل است که لینکدین در ۳۰ جولای، دکمه گزارشِ «محتوای بی ارزش تولید شده با هوش مصنوعی» (Seems like AI slop) را به پلتفرم خود اضافه کرد.

سپس نوبت به آمار نیروی کار می رسد. نظرسنجی روندهای جهانی استعداد در سال ۲۰۲۶ توسط موسسه Mercer نشان داد که ترس کارمندان از دست دادن شغلشان به دلیل هوش مصنوعی در سراسر جهان به ۴۰ درصد رسیده است (این رقم دو سال پیش تنها ۲۸ درصد بود). موسسه Challenger, Gray & Christmas نیز ردپای هوش مصنوعی را به عنوان دلیل اصلی بیش از ۱۰۱ هزار تعدیل نیروی اعلام شده در نیمه اول سال ۲۰۲۶ پیگیری کرده است؛ رقمی که تقریباً دو برابرِ سرعت تعدیل نیرو در کل سال ۲۰۲۵ است.

اگر تاریخِ این اتفاقات را کنار هم بگذارید، متوجه می شوید که حق با آپهاف است: هیچ کدام از این ها تدریجی به نظر نمی رسند. ساب استک سیستم کشف محتوای (Notes) خود را اواخر سال گذشته متحول کرد. مرورهای هوش مصنوعی گوگل (AI Overviews) از سهم کوچکی از کلمات کلیدی در زمان عرضه، به تقریباً نیمی از آن ها تا بهار امسال رسید. لینکدین نیز الگوریتم 360Brew را در همان سه ماهه منتشر کرد. سه شرکت کاملاً بی ارتباط در یک بازه زمانی شش ماهه دست به تغییرات مشابه زدند؛ دقیقاً به همین دلیل است که برای افرادی که در حال تجربه این شرایط هستند، این اتفاقات اصلاً شبیه به یک تصادف نیست.

نمایش بصری از انتقال استراتژی های قدیمی به سیستم های داده محور جدید در مارکتینگ.

اختلال ساختاری با افول و نابودی تفاوت دارد

بحث اصلی آپهاف به طور خاص درباره هیچ یک از این پلتفرم ها نیست. بحث او درباره تمایزی است که معتقد است این صنعت مدام آن را نادیده می گیرد. «افول و نابودی» (Decline) به این معناست که کاری که انجام می دهید دیگر هیچ ارزشِ قابل نجاتی ندارد؛ اما «تغییر و اختلال ساختاری» (Structural Disruption) به این معناست که عملکرد و ماهیت کار شما هنوز مهم است، اما قالبی که به خود می گیرد در حال تغییر و دگرگونی است.

او پیش از این نیز چنین شکافی را تجربه کرده است؛ در شرکت ThomasNet زمانی که دایرکتوری های چاپی به دیجیتال تبدیل شدند و در UBM TechWeb وقتی که بحران مالی سال ۲۰۰۸ دقیقاً در همان ماهی رخ داد که فروپاشی سیستم چاپی و گذار به دیجیتال اتفاق افتاد. در هر دو مورد، بلندترین صدایی که در شرکت به گوش می رسید، صدای استراتژی و چاره اندیشی نبود؛ بلکه صدای افرادی بود که از نابودی «کانال» توزیع عصبانی بودند و توجهی به این نداشتند که کسب وکار باید روی بقای خود سرمایه گذاری کند نه وابستگی به یک کانال خاص.

جمله پایانی آپهاف همان چیزی است که باید با فونت بولد برجسته شود: «ماشین ها چیزی را از شما نمی گیرند، مگر آنکه خودتان از قبل موافقت کرده باشید که آن را اجاره دهید.»

در بازار ایران هم این موضوع بسیار صادق است. زمانی که تمام تمرکز یک کسب وکار روی یک کانال عاریتی مانند اینستاگرام باشد، با کوچکترین تغییر الگوریتم یا فیلترینگ، کسب وکار احساس نابودی می کند. در چنین شرایطی است که اهمیت طراحی سایت اختصاصی و داشتن یک پایگاه داده مستقل بیش از پیش مشخص می شود؛ رویکردی که ما در تیم تخصصی دانش وب همواره به کسب وکارها پیشنهاد می دهیم تا از وابستگی مطلق به شبکه های اجتماعی رها شوند و سرمایه گذاری اصلی خود را روی دارایی های دیجیتال متعلق به خودشان انجام دهند.

کنفرانس های استراتژی موتورهای جستجو (SES) در دهه ۲۰۰۰ پر از افرادی بود که متقاعد شده بودند آپدیت بعدی الگوریتم گوگل مدل کسب وکار آن ها را نابود خواهد کرد. خب، برخی از آن کسب وکارها واقعاً از بین رفتند. اما آن هایی که جان سالم به در بردند، بحث و جدل با الگوریتم را متوقف کردند و شروع به پرسیدن این سوال کردند که: «ما واقعاً چه ارزش و کارکردی برای خواننده یا خریدار خود داریم؟» و سپس کسب وکارشان را حول همان «کارکرد» بازسازی کردند، نه حولِ آن کانال خاص. من فکر می کنم این همان مرحله ای است که متخصصان سریعاً از آن عبور می کنند، زیرا جروبحث کردن با الگوریتم، بسیار راحت تر از بازسازیِ ساختارِ یک کسب وکار است و حسِ انجام دادن یک کار را به آدم می دهد.

جایی که من نقد دارم

در اینجا می خواهم دقت بیشتری نسبت به مقاله آپهاف به خرج دهم. هر عددی که او در بخش «اسناد و مدارک» خود آورده، از زیر تیغ بررسی موشکافانه من جان سالم به در نبرده است.

سقوط ۸۵ درصدی ترافیک سایت Business Insider که آپهاف به آن اشاره می کند، از نموداری در روزنامه وال استریت ژورنال برداشته شده بود که خودِ ژورنال در ۲۲ جولای (سه هفته قبل از انتشار مقاله آپهاف) آن را اصلاح کرد. ارقام اصلاح شده ۱۲ ماه گذشته نشان می دهد که افت بیزینس اینسایدر ۴۳ درصد بوده، نه ۸۵ درصد؛ در کنارِ افت ۲۸ درصدی برای USA Today و افت ۴۴ درصدی برای واشنگتن پست. نمودار اولیه و اشتباه، به طور گسترده در سراسر صنعت سئو دست به دست شده بود (از جمله در پست هایی که ده ها هزار بازدید گرفتند) تا اینکه بالاخره خبر اصلاحیه به آن رسید.

این موضوع البته استدلال آپهاف را زیر سوال نمی برد. از دست دادن ۴۳ درصد از ترافیک نیز همچنان از این ایده پشتیبانی می کند که «این یک تغییر ساختاری است، نه افول»؛ اما این یک یادآوری است که در عصر هوش مصنوعی، اعداد با چنان سرعتی تغییر می کنند که نسخه ای که ماه گذشته دیده اید ممکن است همین حالا کهنه شده باشد. نقل قول کردن یک عدد اصلاح شده بدون اشاره به اصلاحیه آن، دقیقاً از همان کارهایی است که اعتماد به سایر آمار و ارقام مقاله را نیز از بین می برد.

تاکید بر اهمیت ایجاد زیرساخت های مستقل مانند سایت اختصاصی و پایگاه داده برای کسب وکارها.

جدول صحت سنجی ادعاها

حالا واقعاً باید چه کار کنیم؟ (راهکارهای عملی)

مقاله آپهاف به جای ارائه یک استراتژی، با یک توصیه احساسی به پایان می رسد؛ انتخابی که شاید برای یک مقاله رهبری سازمانی مناسب باشد، اما متخصصان سئو را بدون گام بعدی رها می کند. در اینجا نسخه من را که برای این مخاطبان تدوین شده است می خوانید:

اول: معیارهای مربوط به کانال های توزیع خود را از معیارهای عملکرد واقعی تان جدا کنید. اگر دوست دارید، کلیک های ارگانیک گوگل و بازدیدهای لینکدین را ردیابی کنید، اما داشبورد واقعی خود را حول این موضوعات بسازید: آیا سیستم های هوش مصنوعی به محتوای شما به عنوان منبع ارجاع (Cite) می دهند؟ آیا مشترکان ایمیلی (یا خبرنامه های پیامکی) شما به مشتری تبدیل می شوند؟ و آیا ترافیک مستقیم (Direct Traffic) به صفحاتِ سایت خودتان در حال رشد است یا خیر؟ این ها اعدادی هستند که به شما می گویند آیا «کارکردی» که ارائه می دهید هنوز سالم و پابرجاست یا خیر (حتی زمانی که اعدادِ کانال های قدیمی در حال سقوط هستند).

دوم: دارایی هایی که واقعاً مالک آن ها هستید را ممیزی کنید. لیست ایمیل ها، داده های دست اول کاربران (First-party data) و ارتباط مستقیم با مشتریان، با یک آپدیت الگوریتم یا یک دکمه گزارشِ اسپم، ارزش خود را از دست نمی دهند. اگر هنوز بیشترِ دیده شدنِ شما به «حوصله و حالِ» پلتفرمِ یک شرکت دیگر وابسته است، این یک ریسک تجاری بزرگ است که باید همین سه ماهه آن را برطرف کنید، نه اینکه فقط در پست بعدی خود درباره آن غر بزنید! (راه اندازی سیستم های اتوماسیون مارکتینگ و طراحی سایت های اختصاصی که ما در دانش وب برای کسب وکارهای ایرانی پیاده سازی می کنیم، دقیقاً در راستای تبدیل این دارایی های اجاره ای به دارایی های ثابت و تحت مالکیت برند است).

سوم: اندازه گیری موفقیت محتوا بر اساس اینکه صرفاً «آیا رتبه می گیرد یا نه» را متوقف کنید و شروع به اندازه گیری آن بر این اساس کنید که: آیا این محتوا منبع ارجاع (Citation) دریافت می کند؟ آیا توسط کاربران ذخیره (Save) می شود؟ یا باعث ایجاد مکالمه و پاسخ می شود؟

الگوریتم فعلی لینکدین اکنون به «Save» شدنِ پست ها پاداش می دهد و آن را بالاتر از ری اکشن های ساده (لایک) می بیند. پاسخ های هوش مصنوعی گوگل (AI Overviews) به محتوایی پاداش می دهند که برای استخراج اطلاعات ساختاریافته (Structured) و ذکر نام منبع طراحی شده باشد. نوشتنِ محتوا برای جلب رضایت سیگنال های قدیمی در سیستمی که بر اساس سیگنال های جدید ساخته شده است، سریع ترین راه برای اشتباه گرفتنِ «تغییر ساختاری» با «نابودی» است.

دیدگاه من از آنچه در مقاله آپهاف به نظر می رسد ساده تر است: هر پلتفرمی که در این مقاله ذکر شد، امسال سیستم پاداش دهی خود را تغییر داده است؛ اما هیچ کدام از آن ها پاداش دادن به «ارزش واقعی» را متوقف نکرده اند. متخصصانی که بقیه سال ۲۰۲۶ را صرف اثبات این موضوع می کنند که هنوز می توانند ارزش خلق کنند (در هر کانالی که واقعاً این ارزش را منتقل می کند)، ۱۲ ماه آینده بسیار باهوش تر از کسانی به نظر می رسند که هنوز در بخش کامنت ها در حال دعوا با الگوریتم های فید هستند!

تصویری که نشان دهنده گذار از کانال های توزیع اجاره ای به سمت مدیریت دقیق داده ها است.

نتیجه گیری

حضور پررنگ هوش مصنوعی در موتورهای جستجو و شبکه های اجتماعی، پایان عصر دیجیتال مارکتینگ و سئو نیست؛ بلکه پایانِ «بازاریابی سطحی و متکی به پلتفرم های اجاره ای» است. کاهش کلیک ها در گوگل یا افت بازدید در لینکدین به ما یک پیام روشن می دهد: دوران تکیه بر ترافیکِ بادآورده به سر آمده است. برای بقا در این اکوسیستم جدید، کسب وکارها باید تمرکز خود را از «تولید محتوای صرفاً برای ربات ها» به «خلق ارزش بی بدیل برای انسان ها» تغییر دهند. ساختن رسانه های اختصاصی قدرتمند (مثل یک وب سایت با زیرساخت اصولی)، جمع آوری داده های دست اول کاربران (First-Party Data) و بهینه سازی محتوا برای تبدیل شدن به مرجع (Entity-Based SEO)، راهکارهای کلیدی در این مسیر هستند. فراموش نکنید، الگوریتم ها تغییر می کنند، اما نیاز کاربر به تخصص و راه حل های واقعی هرگز از بین نمی رود. اگر روی دارایی های دیجیتال خودتان سرمایه گذاری کنید و استراتژی سئو و مارکتینگ خود را با استانداردهای جدید همگام سازید، این «اختلال ساختاری» به جای تهدید، به بزرگترین سکوی پرتاب شما تبدیل خواهد شد.