تغییرات بزرگ گوگل: بازطراحی نتایج جستجو در اروپا و تأثیر آن بر سئو

گوگل به تازگی نتایج جستجوی خود را برای برخی از کوئری های تجاری (Commercial Queries) در منطقه اقتصادی اروپا (EEA) بازطراحی و عرضه کرده است.

• تجمیع کننده های واجد شرایط (Aggregators)، یک بخش اختصاصی در نتایج دریافت می کنند که ارائه دهنده رتبه اول به طور پیش فرض در آن باز (Expanded) است.
• تأمین کنندگان مستقیم (Direct Suppliers) نیز یک بخش مجزا دریافت می کنند که تنها در کنار بخش تجمیع کننده ها نمایش داده می شود.
• گوگل این نتایج جستجوی بازطراحی شده را در منطقه اقتصادی اروپا عرضه کرده است؛ تغییری که بخش های مربوط به سایت های تجمیع کننده را بازسازی کرده و بخش های جدیدی برای تأمین کنندگان در جستجوهای مرتبط با هتل، پرواز، حمل ونقل و محصولات اضافه می کند.

تحول در نتایج جستجوی گوگل؛ پیامد مستقیم قانون بازارهای دیجیتال اروپا (DMA)

گوگل در راستای پیروی از «قانون بازارهای دیجیتال اتحادیه اروپا» (DMA)، نتایج جستجوی خود را در منطقه اقتصادی اروپا (EEA) بازطراحی کرده است. این تغییر بزرگ به سرویس های مقایسه ای (واسطه ها) و تأمین کنندگان مستقیم اجازه می دهد تا برای برخی از جستجوهای تجاری، جایگاه های (Result Units) اختصاصی خود را در صفحه نتایج داشته باشند.

قانون بازارهای دیجیتال یا DMA، قانونی سخت گیرانه در اروپاست که برای جلوگیری از انحصارطلبی غول های فناوری (مثل گوگل و اپل) وضع شده تا فضای رقابت برای کسب وکارهای کوچکتر عادلانه تر شود.

پایگاه Google Search Central در تاریخ ۸ سپتامبر مستنداتی را برای هر دو ویژگی منتشر کرد و اعلام نمود که این قابلیت ها هم اکنون برای کاربران در منطقه اقتصادی اروپا در دسترس است.

بخش تجمیع کننده ها (Aggregator Unit)، لیست هایی از واسطه های واجد شرایط را نشان می دهد و وب سایتی که بالاترین رتبه را دارد، به طور پیش فرض به صورت باز شده (Expanded) نمایش داده می شود. از سوی دیگر، بخش تأمین کنندگان (Supplier Unit) به ارائه دهندگان مستقیم کالا یا خدمات — مانند هتل های مستقل یا شرکت های هواپیمایی — جایگاهی در کنار تجمیع کننده ها اختصاص می دهد.

خبرگزاری رویترز نیز که در همان روز این به روزرسانی را پوشش داد، بیانیه گوگل را منتشر کرد که در آن ادعا شده بود این تغییرات باعث کاهش کیفیت جستجو برای کاربران در اروپا می شود.

نتایج جستجوی جدید چگونه کار می کنند؟

بخش مربوط به تجمیع کننده ها شامل جستجوهای مرتبط با هتل، پرواز، قطار یا اتوبوس های بین شهری و محصولات فروشگاهی می شود. این فضا مختص سرویس های «جستجوی عمودی» (Vertical Search Services) است؛ گروهی که طبق صفحه راهنمای گوگل، شامل آژانس های مسافرتی آنلاین (OTA)، سرویس های مقایسه قیمت، موتورهای جستجوی فراگیر (Metasearch Engines) و دایرکتوری ها می شود.

برای درک بهتر این موضوع، در فضای وب ایران، سایت هایی مانند «علی بابا»، «اسنپ تریپ» یا «ترب» نقش همین تجمیع کننده ها را ایفا می کنند که نتایج مختلف را گردآوری کرده و به کاربر نشان می دهند.

تجمیع کننده های تأییدشده، این بخش را با نتایج مرتبط با سرچ کاربر پر می کنند. نتایج ارائه دهنده ای که بالاترین رتبه را کسب کرده است، به طور پیش فرض بسط داده شده (Expanded) و در صورت وجود، با عکس ها، قیمت ها و امتیازات نمایش داده می شود. کلیک های داخل این بخش مستقیماً کاربر را به سایت همان تجمیع کننده هدایت می کند. کاربران می توانند در صورت وجود تجمیع کننده های دیگر، بین آن ها جابه جا شوند و در هر لحظه، تنها یک بخشِ تجمیع کننده در نتایج نمایش داده می شود.

مکانیزم حضور در نتایج DMA: تفاوت های کلیدی تجمیع کنندگان و تأمین کنندگان مستقیم

تجمیع کننده ها برای حضور در این جایگاه باید به عنوان یک سرویس جستجوی عمودی تأیید شوند و داده های خود را بسته به حوزه فعالیتشان، از طریق فیدها (Feeds) یا APIهای در لحظه (Real-time APIs) در اختیار گوگل قرار دهند. (توسعه این نوع زیرساخت های فنی و اتصال APIهای استاندارد، یکی از خدمات تخصصی در حوزه طراحی سایت است که تیم ما در دانش وب برای پروژه های فروشگاهی و رزرواسیون پیاده سازی می کند.)

در مقابل، «بخش تأمین کننده» مختص خودِ کسب وکارهاست (مثلاً وب سایت رسمی یک هتل خاص) و تنها زمانی در نتایج ظاهر می شود که بخش تجمیع کننده نیز حضور داشته باشد. اگرچه صفحه راهنمای گوگل از کسب وکارهای فیزیکی (آفلاین) و ارائه دهندگان خدمات محلی به عنوان نمونه های واجد شرایط نام می برد، اما در بخشِ در دسترس بودنِ این ویژگی، تنها به هتل ها، پروازها، قطارها و اتوبوس های بین شهری و محصولات اشاره شده است. طبق مستندات این صفحه، تأمین کنندگان نیازی به ارسال داده های اضافه تر از آنچه ربات های گوگل می توانند خزش (Crawl) کنند ندارند، هرچند استفاده از فیدهای داده می تواند نتایج آن ها را بهبود ببخشد.

با این حال، رویترز این چیدمان را متفاوت توصیف می کند: یک سرویس جستجوی تخصصی در بالای صفحه قرار می گیرد، دو سرویس دیگر با جزئیات کمتر در زیر آن نمایش داده می شوند و پایین تر از آن ها، یک کاروسل (اسلایدر چرخشی) از هتل ها، خطوط هوایی و رستوران ها قرار دارد که قیمت های لحظه ای از آن ها حذف شده است. جالب اینجاست که رستوران ها در توصیف رویترز حضور دارند، اما در لیست کوئری های پشتیبانی شده در Search Central نامی از آن ها برده نشده است.

نمایی از یک داشبورد تحلیل داده که نشان می دهد چگونه اطلاعات پروازها از طریق APIهای در لحظه و فیدهای داده به بخش تجمیع کننده ها در گوگل سرچ تزریق می شوند.

از مرحله آزمایش تا اجرای نهایی

در ۲۳ جولای، کمیسیون اروپا گوگل را به مبلغ ۴۶۰ میلیون یورو جریمه کرد. دلیل این جریمه این بود که گوگل نتایج مربوط به سرویس های خرید، هتل، حمل ونقل و ورزشِ خود را برجسته تر از سرویس های مشابه متعلق به شخص ثالث (سایت های رقیب) نشان می داد. این جریمه بخشی از یک بسته جریمه ۸۹۰ میلیون یورویی بود که در گزارش سئوی ۲۴ جولای به آن پرداخته بودم. کمیسیون به گوگل ۶۰ روز فرصت داد تا قوانین را رعایت کند، در غیر این صورت با جریمه های دوره ای تا سقف ۵ درصد از کل گردش مالی جهانی خود مواجه می شد. کمیسیون همچنین اعلام کرد تغییراتی که گوگل از قبل روی نحوه نمایش نتایج خرید، هتل و پرواز در حال آزمایش آن ها بود، “پیشرفت قابل توجهی در راستای انطباق با قوانین” محسوب می شود.

گوگل مدعی است کیفیت جستجو کاهش می یابد

نیک فاکس (Nick Fox)، معاون ارشد دانش و اطلاعات گوگل، در بیانیه ای به رویترز گفت که این شرکت در حال انجام “تغییرات بنیادین در جستجو در اروپا” برای برآورده کردن الزامات DMA است. او در ادامه افزود:

«این تغییرات تجربه کاربری اروپایی ها را تخریب می کند؛ چرا که واسطه های آنلاین را به قیمت آسیب دیدن کسب وکارهای محلی تقویت کرده و ویژگی های مفیدی را که مردم هر روز به آن ها وابسته هستند، حذف می کند. کاربران خارج از اتحادیه اروپا تحت تأثیر این تغییرات قرار نخواهند گرفت.»

گوگل به رویترز اعلام کرد که این تغییرات، بزرگترین افت کیفیت خدمات در تاریخ ۲۹ ساله موتور جستجوی گوگل به شمار می رود. این شرکت همچنین اظهار داشت که این طراحی جدید را روی میلیون ها کاربر در اروپا آزمایش کرده است و کاربران به دلیل اینکه مجبور بودند عبارات جستجوی خود را دوباره تایپ کنند، نارضایتی بالایی از خود نشان داده اند. البته گزارش رویترز اشاره ای نمی کند که این آزمایش دقیقا چگونه و با چه متریک هایی انجام شده است.

گوگل همچنین به رویترز گفت که تغییرات قبلی مربوط به انطباق با DMA، ترافیکِ رایگانِ رزرو مستقیمِ کسب وکارهای اروپایی را تا ۳۰ درصد کاهش داده است و پیش بینی می کند که آخرین تغییرات نیز به این کسب وکارها ضربه بزند. (البته این رقم ۳۰ درصد ادعای خود گوگل است و به تغییرات گذشته اشاره دارد، نه به روزرسانی فعلی).

وقتی تغییرات الگوریتمی باعث افت ترافیک ارگانیک تا ۳۰ درصد می شود، داشتن یک استراتژی جامع دیجیتال مارکتینگ و سئوی چندکاناله برای بقای کسب وکار حیاتی است؛ موضوعی که ما در دانش وب همواره در تدوین استراتژی های بازاریابی روی آن تأکید داریم.

چرا این موضوع برای سئوکاران اهمیت دارد؟

میزان دیده شدن در نتایج جستجوی مرتبط با هتل، پرواز، حمل ونقل و محصولات در منطقه اقتصادی اروپا، اکنون تا حد زیادی به این بستگی دارد که سایت شما در کدام سمتِ خط تجمیع کننده ها قرار می گیرد.

تجمیع کننده ها جایگاهی دریافت می کنند که لیست هایشان را مستقیماً داخل نتایج جستجو نشان می دهد، اما برای رسیدن به این جایگاه باید کارهای فنی مربوط به Feed یا API را انجام دهند. تأمین کنندگان مستقیم بدون نیاز به کارهای فنیِ اضافه روی داده ها، بخش مختص به خود را می گیرند، اما این بخش تنها در سایه حضور بخش تجمیع کننده ها ظاهر می شود. و طبق گزارش رویترز، هنوز هم این الگوریتمِ گوگل است که رتبه بندی ها را تعیین می کند.

برای انواع کوئری های تحت تأثیر، ردیابی رتبه (Rank Tracking) و داده های عملکردیِ سرچ کنسول (Search Console) در کشورهای منطقه اقتصادی اروپا، احتمالاً تجربه جستجوی کاملاً متفاوتی را نسبت به همان کلمات کلیدی در ایالات متحده یا بریتانیا نشان خواهند داد. این یعنی سئوی بین المللی اکنون نیازمند تحلیل مجزای نتایج (SERP) بر اساس مناطق جغرافیایی است.

این اینفوگرافیک روند وقایع از آزمایش های اولیه در فوریه ۲۰۲۴، جریمه ۴۶۰ میلیون یورویی در جولای، تا اجرای نهایی در سپتامبر را نشان می دهد.

نتیجه گیری

کمیسیون اروپا در ماه جولای اعلام کرد که بر نحوه اجرای این تغییرات توسط گوگل نظارت خواهد کرد و مهلت ۶۰ روزه ای که در ۲۳ جولای تعیین کرده بود، در اواخر سپتامبر به پایان می رسد. این کمیسیون تا زمان انتشار این مقاله هنوز اعلام نکرده است که آیا این طراحی جدید را مطابق با قوانین می داند یا خیر؛ و تصمیم ماه جولای همچنان گزینه پرداخت جریمه های سنگینِ دوره ای را در صورت عدم تأیید این طراحی روی میز نگه داشته است. اولین برداشت واقعی از تغییرات ترافیکی، احتمالاً پس از گذشت چند هفته از اجرای نهایی و بررسی داده های سرچ کنسولِ فیلترشده بر اساس کشورهای اروپایی برای کوئری های مربوطه به دست خواهد آمد.

ممکن است کوئری های محلی (Local Queries) هدف بعدی باشند. در یکی از صفحات Google Actions Center آمده است که گوگل در حال به روزرسانی نتایج مربوط به رستوران ها، خدمات و جستجوهای تفریحی (Things-to-do) با استفاده از همین مدل «دو بخشی» است، اما هیچ تاریخ انتشاری برای آن ارائه نکرده و تا زمان انتشار این مطلب، Search Central کوئری های محلی را در لیست هیچ کدام از این دو بخش قرار نداده است.