گزارش ها حاکی از آن است که نرخ کلیک (CTR) در جستجوهای دسکتاپ گوگل روند صعودی به خود گرفته، در حالی که جایگاه های برتر در نتایج موبایل با افت مواجه شده اند؛ اتفاقی که یک چرخش آشکار نسبت به روندهای اخیر سئو محسوب می شود.
این داده ها که مربوط به سه ماهه نخست سال هستند، دلیل قطعی و واحدی را برای این اتفاق معرفی نمی کنند؛ بنابراین بهتر است به جای یک «ترند ثابت»، به چشم یک «سیگنال هشداردهنده» به آن نگاه کنیم.
امروزه، بررسی نرخ کلیک بدون تفکیک دستگاه (موبایل یا دسکتاپ) می تواند باعث شود تحلیل های ما در هر دو جبهه با خطای محاسباتی روبه رو شود.
طبق داده های بنچمارک جدید، مسیر نرخ کلیک در دسکتاپ و موبایل در حال جدا شدن از یکدیگر است. کلیک ها روی دسکتاپ در حال رشد هستند، در حالی که روی موبایل با کاهش روبه رو شده اند.
طبق داده های جدید منتشر شده از سوی Advanced Web Ranking (AWR)، نرخ کلیک (CTR) برای دستگاه های دسکتاپ و موبایل دقیقاً در دو جهت مخالف در حال حرکت است.
این مسیر جدید، به ویژه در پلتفرم دسکتاپ، کاملاً برخلاف روایت هایی است که اخیراً در گزارش های مربوط به CTR سئو می شنیدیم. با گسترش ویژگی بررسی های هوش مصنوعی گوگل (AI Overviews)، کلیک های ارگانیک در سطح کلان در حال ریزش بوده اند؛ الگویی که پیش از این با استناد به داده های AWR و همچنین آمارهای مؤسساتی مانند Ahrefs و Seer Interactive به آن پرداخته بودیم. اما برای پلتفرم دسکتاپ، داده های سه ماهه اول (Q1) جهت گیری کاملاً متفاوتی را نشان می دهند.
داده ها چه چیزی را به ما نشان می دهند؟
پیش از هر چیز، باید توجه داشته باشیم که مقایسه دسکتاپ و موبایل در این گزارش، بر پایه داده های ابزار رهگیری نرخ کلیک مجموعه AWR انجام شده است. این یعنی ما با تغییراتی در سطح داده های همین ابزار روبه رو هستیم و این آمار لزوماً بازتاب دهنده تغییرات مستقیم در هسته الگوریتم های گوگل یا صفحات نتایج جستجو (SERP) نیست. ما در تیم دانش وب نیز همواره در تحلیل داده های مشتریان خود تاکید می کنیم که ابزارهای مختلف ترکینگ، رفتارهای آماری خاص خود را دارند و برای رسیدن به یک دیدگاه جامع، باید این سیگنال ها را در کنار هم تحلیل کرد.
بر اساس این گزارش که در میان ۲۲ صنعت مختلف بررسی شده، نرخ کلیک جایگاه های برتر در دسکتاپ طی دو فصل متوالی عموماً افزایش یافته است، در حالی که موبایل در جایگاه اول (رتبه یک نتایج جستجو) با افت کلیک مواجه شده است.
در دسکتاپ، این افزایش کلیک عمدتاً در رتبه های پایین تر از جایگاه سوم دیده شده است. اما در موبایل، رتبه یکم نتایج جستجو افت قابل توجه ۲.۲۰ درصدی را تجربه کرده است، در حالی که در سایر جایگاه های صفحه اول (رتبه های ۲ تا ۱۰) تغییر چندانی به چشم نمی خورد.
مانند بسیاری از تحلیل های صفحات نتایج جستجو (SERP)، موسسه AWR نیز داده های خود را به دو دسته جستجوهای «برنددار» (Branded) و «بدون برند» (Unbranded) تفکیک کرده است. (برای درک بهتر: کاربری که عبارت “خدمات سئو دانش وب” را جستجو می کند، یک سرچ برنددار انجام داده است، در حالی که عبارت “خدمات سئو” یک سرچ بدون برند محسوب می شود). شکاف بین دسکتاپ و موبایل در هر دو دسته حفظ شده است، هرچند که رشد کلیک های برنددار در دسکتاپ به مراتب چشمگیرتر بوده است.
جستجوهای برنددار دسکتاپ در تمام ده جایگاه برتر (صفحه اول گوگل) با افزایش روبرو بوده اند که این رشد بین ۱.۹۹ تا ۵.۷۸ واحد درصد متغیر بوده است. در مقابل، تغییرات در جستجوهای برنددار موبایل عمدتاً جزئی و ناچیز بوده اند. از سوی دیگر، در کوئری های (کلمات کلیدی) بدون برند، جایگاه شماره یک موبایل با افت ۳.۰۷ واحد درصدی در نرخ کلیک مواجه شد، در حالی که همین جایگاه ها در دسکتاپ با رشد همراه بودند.
فراتر از تفکیک قصد کاربر (Intent)، AWR داده های خود را در دسته بندی های دیگری نظیر طول کلمه کلیدی (Keyword Length) و نوع صنعت نیز ارائه کرده است.
طبق این گزارش، شکاف ایجاد شده بین دسکتاپ و موبایل به طور کلی در هر ۲۲ صنعت مورد بررسی صدق می کند، اما نوسانات بسیار قابل توجهی در برخی از رتبه های خاص دیده می شود. در میان این ۲۲ صنعت، بیشترین افزایش نرخ کلیک دسکتاپ مربوط به سایت های رتبه اول در حوزه «خانواده و فرزندپروری» با ۷.۰۵ واحد درصد رشد بوده است. از طرف دیگر، بیشترین افت در موبایل به سایت های رتبه اول در حوزه «حقوق، دولت و سیاست» با ۹.۰۳ واحد درصد کاهش اختصاص داشته است.
اغلب اوقات، AWR آمارهای ترکیبی ارائه می دهد که مجموع رشدها در چند جایگاه برتر را نشان می دهد؛ اما این مجموعِ کل، صرفاً جمع جبری تغییراتِ هر جایگاه است و توضیح نمی دهد که برای یک سایت مشخص چه اتفاقی افتاده است. برای شفافیت بیشتر، وقتی ما از «سایت رتبه اول» در تفکیک جایگاه ها صحبت می کنیم، اعداد اختصاصی هر جایگاه دقیقاً به وضعیت همان رتبه خاص در سرپ اشاره دارند.
این تصویر به صورت گرافیکی نشان می دهد که چگونه نرخ کلیک (CTR) در نتایج دسکتاپ گوگل (سمت چپ) روند صعودی دارد، در حالی که جایگاه اول موبایل (سمت راست) با افت شدید مواجه شده است.
این آمار چگونه در پازل اخیر تغییرات CTR جای می گیرد؟
رشته ای از داده های اخیر نرخ کلیک، عمدتاً به سمت پایین اشاره داشته اند که این موضوع با پررنگ شدن حضور پاسخ های هوش مصنوعی (AI Overviews) در نتایج گوگل (SERP) هم زمان شده است. داده های Ahrefs نشان داد که برای کوئری هایی که شامل پاسخ هوش مصنوعی هستند، نرخ کلیکِ رتبه اول تا ۵۸ درصد کاهش یافته است. مجموعه Seer Interactive نیز افت های مشابهی را در همین محدوده اندازه گیری کرد و موسسه Pew Research گزارش داد کاربرانی که خلاصه های هوش مصنوعی را در بالای صفحه می بینند، کمتر روی لینک های «سنتی» کلیک می کنند.
با این حال، این بدان معنا نیست که رشد دسکتاپ قرار است ماه ها ضعف پلتفرم موبایل را جبران کند یا بپوشاند. با نگاهی به داده های سه ماهه اول AWR، وسوسه انگیز است که بگوییم این افزایش دسکتاپ دقیقاً همان «سیگنال بازیابی و بهبودی» است که به تازگی در جاهای دیگر نیز شاهدش بوده ایم.
در گزارشی که در ماه آوریل منتشر شد، Seer اعلام کرد که نرخ کلیک برای «کوئری های ارگانیکی که دارای هوش مصنوعی (AI Overviews) در سرپ هستند» پس از پایین ترین سطح خود در اواسط دسامبر، در حال بازیابی شدیدی است. اکنون داده های AWR، لایه ی جدیدی از مقایسه «دسکتاپ در برابر موبایل» را به این سیگنالِ بهبودی اضافه می کند. تفاوت مهم اینجاست که تحقیقات Seer منحصراً روی کوئری های دارای هوش مصنوعی تمرکز دارد، در حالی که گزارش AWR چنین تفکیکی قائل نشده است.
در گزارش AWR، آن ها شاخص های CTR را در جایگاه های مختلف سرپ، فارغ از اینکه نتایج هوش مصنوعی در صفحه حضور دارند یا خیر، بررسی می کنند. طبق این تحلیل، نرخ کلیک دسکتاپ در تمام جایگاه ها در این سه ماهه افزایش یافت، در حالی که موبایل در رتبه های بالا عملکرد ضعیفی داشت. چرا؟ نه AWR و نه Seer به طور قطعی دلیلی برای این حرکت اختصاص نداده اند (مثلاً نگفته اند که این تغییر صددرصد بخاطر هوش مصنوعی است یا تغییر در چیدمان تبلیغات کلیکی گوگل).
نتیجه گیری
امروزه، توجه به نحوه تغییرات نرخ کلیک (CTR) شما در دستگاه های مختلف، بیشتر از هر زمان دیگری حیاتی است. در گذشته، فاصله و اختلاف بین رفتار کاربران در دسکتاپ و موبایل آنقدر زیاد نبود که اگر از یکی به عنوان نماینده دیگری استفاده می کردیم، نگران خطای فاحش باشیم.
اما اکنون، اگر در استراتژی های خود صرفاً به شاخص های یک دستگاه بسنده کنیم یا بدتر از آن، از میانگین ترکیبی (Blended estimates) استفاده کنیم، در خطر بزرگ نمایی ترافیک موبایل و دست کم گرفتن پتانسیل دسکتاپ قرار می گیریم. ما در دانش وب در هنگام طراحی استراتژی های دیجیتال مارکتینگ و سئو برای کارفرماها، همواره تاکید داریم که رابط کاربری (UI) و بهینه سازی فنی (Technical SEO) باید برای هر دستگاه به صورت کاملاً اختصاصی و بر اساس داده های دقیق همان پلتفرم چیده شود.