ارجاعات و منشن های رایگان در موتورهای هوش مصنوعی هنوز از طریق تولید محتوای باکیفیت و روابط عمومی (PR) قابل دستیابی است؛ اما یکی از کهنه کاران صنعت سئو توضیح می دهد که چرا این پنجره فرصت به سرعت در حال بسته شدن است و کدام حوزه ها از هم اکنون این تغییرات را لمس کرده اند.
تپر، هم بنیان گذار Resonate Labs است و من از او یک سوال چالشی و دقیق پرسیده بودم: «امروز همه متخصصان سئو از بسته شدن پنجره فرصت برای کسب جایگاه ارگانیک در هوش مصنوعی (AI Visibility) صحبت می کنند؛ اما از سوی دیگر دامنه جستجوهای مبتنی بر هوش مصنوعی هر روز گسترده تر می شود. هر ماه حجم بی پایانی از پرسش های کاربران توسط ابزارهایی مانند چت جی پی تی (ChatGPT) و پرپلکسیتی (Perplexity) پاسخ داده می شود و تعداد بیشتری از این پاسخ ها حاوی لینک ها و ارجاعات کلیک خور هستند. پس دقیقاً چه چیزی دارد بسته می شود؟»
پاسخ او مرا به گذشته و به حوزه ای برد که شخصاً آن را از نزدیک زیسته ام؛ تجربه ای که هرچند مستقیماً به چت بات ها مربوط نبود، اما دقیقاً نشان می داد چه اتفاقی می افتد وقتی یک کانال باز، رایگان و بدون مرز، ناگهان توسط غول های فناوری «حصارکشی» می شود.
درس های گذشته برای عصر هوش مصنوعی
من از سال ۲۰۰۳ تا ۲۰۲۵ مدیرعامل آژانس SEO-PR بودم. بخشی از شهرت اولیه ما بر پایه تاکتیکی شکل گرفت که در این صنعت به آن «سئوی رپورتاژ آگهی و بیانیه مطبوعاتی» (Press Release SEO) می گفتند. این روش به شکلی معجزه آسا جواب می داد، چون انتشار یک خبر بهینه شده در خبرگزاری ها و پلتفرم های توزیع خبر، هم زمان سه دستاورد بزرگ داشت:
- جهش مستقیم رتبه در گوگل به واسطه بک لینک هایی با انکرتکست های دقیق و کلیدواژه محور به سمت سایت مشتری.
- دریافت ترافیک ارجاعی (Referral Traffic) مستقیم از کلیک کاربران روی همان لینک ها.
- یک مزیت غیرمستقیم اما فوق العاده؛ یعنی زمانی که روزنامه نگاران بیانیه را می خواندند و با تکیه بر آن، یک مقاله ارگانیک و اختصاصی می نوشتند و طبیعی به ما لینک می دادند.
اما ناگهان در ۳۰ ژوئیه ۲۰۱۳، گوگل اولین حصار را دور این دشت آزاد کشید. گوگل راهنما و قوانین طرح های لینکی (Link Schemes) خود را به روزرسانی کرد و صراحتاً انکرتکست های سئو شده در بیانیه ها و رپرتاژهای خبری منتشرشده در سایر سایت ها را در دسته «لینک های غیرطبیعی» (مشابه تبلیغات پولی) قرار داد. منطق گوگل روشن بود: کسب وکارها برای انتشار این اخبار پول پرداخته اند و این لینک ها را به صورت طبیعی و تحریریه ای به دست نیاورده اند.
در نتیجه، تمام مشتریانی که تنها به ارتقای سریع سئو از طریق این انکرتکست ها دل خوش کرده بودند، شبه هنگام سقوط کردند. با این حال، ترافیک ارجاعی قطع نشد و ارزش پوشش خبری طبیعی خبرنگاران نیز باقی ماند. آژانس SEO-PR حتی سال ها پس از این ماجرا برای مشتریانی نظیر دانشگاه راتگرز (Rutgers University) جایزه های متعدد گرفت؛ زیرا ما به جای وانمود کردن به اینکه هیچ حصاری وجود ندارد، استراتژی خود را با واقعیت جدید هماهنگ کردیم.
اکنون جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی نیز دقیقاً در حال پیاده سازی نسخه جدیدی از همین سناریوست، با این تفاوت که سرعت بازی بسیار بالاتر رفته است. من ردپای این اتفاق را به وضوح می بینم، چون پیش از این یک بار نظاره گر حصارکشی روی بستری کاملاً باز و آزاد بوده ام. تحلیل تپر و داده هایی که ارائه می دهد نشان می دهند این حصارکشی هم اکنون آغاز شده است و تنها برندهایی که پیش از اتمام این دیوارکشی پایگاه خود را محکم کنند، پس از بسته شدن درها زمینی برای ایستادن خواهند داشت.
پنجره فرصت کسب جایگاه ارگانیک در هوش مصنوعی به سرعت رو به بسته شدن است؛ برندهای پیشگام پیش از رقبا اقدام می کنند.
این پنجره یک تاریخ تقویمی نیست؛ یک مسابقه علیه رقبای شماست
تپر نتایج تحقیقی از موسسه Fuel Online را به من نشان داد که در آن وضعیت ۱۰۰۰ دامنه سازمانی بزرگ (Enterprise) بررسی شده بود:
- ۶۲ درصد از این دامنه ها از نظر فنی برای مدل های هوش مصنوعی نامرئی بودند!
- اگر از مدل های هوش مصنوعی یک سوال عمومی و غیربرند شده (Unbranded) بپرسید — از همان سوالاتی که یک مشتری واقعی در مرحله بررسی بازار تایپ می کند — این مدل ها در ۸۱ درصد مواقع هیچ اشاره ای به این برندها نمی کنند.
اندازه این فرصت طلایی دقیقاً همین قدر بزرگ است: بیشتر بازیگران این میدان هنوز وارد زمین نشده اند!
آنچه این پنجره را می بندد زمان تقویمی نیست، بلکه سرعت است. بر اساس داده های پلتفرم تحلیلی Profound، میانه زمان تا ثبت اولین ارجاع (Citation) در موتورهای هوش مصنوعی برای محتواهای جدید تنها ۶.۸۱ روز است. یعنی محتوای دست اول تولید کنید، توسط هوش مصنوعی پردازش و بازیابی شود و درون پاسخ کاربران استناد داده شود، همگی در کمتر از یک هفته اتفاق می افتد!
تنها مانع میان یک برند و کسب این استنادها، سرعت عمل آن در به کارگیری متدهای نوین است. تپر تعبیر بی پرده ای دارد: «بسته شدن این پنجره یک تاریخ مشخص روی تقویم ندارد؛ بلکه طول عمر این پنجره دقیقاً برابر است با زمانی که رقبایتان از خواب بیدار شوند!» در حوزه های شلوغ B2B، ثانیه شمار این رقابت مدتی است که فعال شده است.
در بازاریابی محتوایی نوین، مفهوم سئو دیگر تنها به فاکتورهای سنتی گوگل محدود نمی شود، بلکه مبحثی به نام بهینه سازی برای موتورهای پاسخ دهنده یا GEO (Generative Engine Optimization) به اولویت اول تبدیل شده است؛ امری که ما در پروژه های دیجیتال مارکتینگ و سئوی پیشرفته در مجموعه دانش وب نیز بر ساخت زیرساخت های پایه ای آن تاکید داریم)
جهش بزرگ ۷ مه ماندگار شد و بازار را بر اساس دسته بندی تفکیک کرد
من جهش خیره کننده ۱۵۷.۷ درصدی ترافیک ارجاعی از چت جی پی تی در تاریخ ۷ مه را که در تمام رسانه ها گزارش شده بود با تپر در میان گذاشتم و پرسیدم آیا این یک جرقه مقطعی بود؟ پاسخ او منفی بود. موسسه Similarweb این جهش را نه یک نوسان کوتاه مدت، بلکه آغاز یک خط مبنا و استاندارد جدید (New Baseline) معرفی کرد. همچنین ابزار Profound نیز همین پرش ساختاری را ثبت کرد؛ ترافیکی که تقریباً به میزان دو برابر افزایش یافت و در تمام سبدهای برندی مورد رصد تثبیت شد. وقتی سه سیستم اندازه گیری مجزا روی یک تاریخ مشترک هم پوشانی دارند، نشانه ای قطعی است که در آن روز تغییر بنیادینی در پلتفرم OpenAI اعمال شده است، حتی اگر خود شرکت بیانیه ای صادر نکرده باشد.
اما اگر در حوزه فروش به تیم های ارزیابی و خرید سازمانی فعال هستید، تفکیک حوزه ها نکات خواندنی تری دارد:
- برندهای نرم افزارهای B2B و پلتفرم های ابری (SaaS): ترافیک ارجاعی روزانه آنها بیش از ۲۰۰ درصد فراتر از خط مبنای قبل از ۷ مه رفت.
- خدمات مالی و فین تک (Fintech): جهشی در حدود ۶۰ درصد را تجربه کردند.
- فروشگاه های اینترنتی و خرده فروشی: عملاً تغییر خاصی ندیدند؛ زیرا در چت جی پی تی، پیشنهاد کالاها از طریق رابط خرید اختصاصی (Shopping Surface) هدایت می شود، نه از طریق چرخه لینک های برندینگ محور که باعث جهش ترافیک در بخش های دیگر شد.
قاعده شفاف است: دسته بندی هایی که در آن ها چت جی پی تی یک «شرکت ارائه دهنده یا راه حل» را پیشنهاد می دهد رشد کردند، و بخش هایی که مدل هوش مصنوعی در آن یک «محصول تکی» را پیشنهاد می داد تغییری ثبت نکردند.
ابزارهای هوش مصنوعی مانند چت جی پی تی به منبعی قدرتمند برای هدایت ترافیک قطعی به سمت پلتفرم های B2B و فین تک تبدیل شده اند.
اوپن ای آی (OpenAI) و پرپلکسیتی (Perplexity)؛ دو مسیر متفاوت اما کاملاً منطقی
از تپر پرسیدم آیا اینکه بگوییم جایگاه های تبلیغاتی پولی در هوش مصنوعی به زودی بر فضا مسلط خواهند شد زود نیست؟ چراکه OpenAI هم اکنون در حال آزمودن تبلیغات است، در حالی که Perplexity تبلیغات را در ماه فوریه متوقف کرد.
دیدگاه او این تضاد را یک سردرگمی نمی داند؛ بلکه آن را مدل های اقتصادی متمایز این دو پلتفرم معرفی می کند:
- OpenAI صدها میلیون کاربر در پلن رایگان دارد و هزینه زیرساخت و سرورهایش متناسب با کاربران به شکلی سرسام آور رشد می کند؛ بنابراین تبلیغات، حامی پایداری مالی این دسترسی رایگان است (پنل تبلیغاتی Self-Serve این شرکت تا ماه مه برای همه آگهی دهندگان آمریکایی در دسترس قرار گرفت).
- Perplexity پلتفرم کوچک تری است و محصول اصلی آن «اعتماد» است. به همین دلیل سیستم تبلیغات را عقب کشید و روی پلن های اشتراکی متمرکز شد. یکی از مدیران ارشد پرپلکسیتی در گفتگو با Financial Times اذعان کرد که تبلیغات باعث می شود کاربران به هر آنچه می بینند با شک و تردید نگاه کنند.
برداشت شخصی من در کنار تحلیل تپر این است: نشانه مهم تر این بود که OpenAI در همان هفته ای که سیستم تبلیغات سلف سرویس خود را باز کرد، نمایش لینک های کلیک خور برندها را نیز در تاریخ ۷ مه آغاز نمود. تزریق لینک مستقیم برندها و پایش دقیق اینکه کدام پیوندها بیشترین کلیک را از کاربر دریافت می کنند، دقیقاً همان دیتای رفتاری ارزشمندی است که سیستم های رتبه بندی تبلیغاتی (Ad-Ranking Systems) برای یادگیری و تکامل به آن نیاز دارند.
این پلتفرم ها شاید هنوز به مدل اقتصادی مشترکی برای درآمدزایی از پاسخ ها نرسیده باشند، اما پلتفرمی که بیشترین سهم کاربر را دارد، در خفا زیرساخت و لوله کشی تجاری سازی خود را بنا کرده است؛ زیرساختی که خوراک آن از رفتار کلیک ارگانیک بر روی ارجاعات کسب شده (Earned Citations) تامین می شود. نادیده گرفتن این نشانه ریسک بسیار بزرگی دارد.
«اعتبار در هوش مصنوعی» یعنی چند بار از برند شما نام برده می شود، نه تعداد لینک ها!
من تپر را به چالش کشیدم تا تعریف ملموسی از اصطلاح مبهم «اعتبار در هوش مصنوعی» (AI Authority) ارائه دهد. پاسخ او چنین بود:
«اعتبار هوش مصنوعی یعنی یک مدل زبانی چقدر نام برند شما را فراخوانی می کند، به آن اطمینان دارد و داده های شما را آن قدر به روز و تخصصی می داند که نام شما را مستقیماً درون متن پاسخی که به سوالات خریداران واقعی می دهد بگنجاند.»
این فرآیند اساساً ربطی به داده های اولیه یادگیری مدل (Training Data) ندارد، چون موتورهایی که در جستجوی پاسخ به مشتریان کاربرد دارند، اطلاعات را به صورت زنده و آنی از وب بازیابی (Live Retrieval) می کنند، نه از روی حافظه منجمد گذشته.
تحلیل موسسه Muck Rack بر روی بیش از ۲۵ میلیون لینک ارجاع شده در هوش مصنوعی نشان داد که قوی ترین پیش بینی کننده حضور در این نتایج، بک لینک ها نیستند؛ بلکه منشن های رسانه ای و محتوای ارگانیک (Earned Media Mentions) هستند که حدود ۸۴ درصد از ارجاعات را تشکیل می دهند (در مقایسه با تنها ۰.۳ درصد ناشی از تبلیغات پولی).
برای سنجش درست این فاکتور، باید آزمون سنتی «آیا یک بار در پاسخ هوش مصنوعی ظاهر شدیم یا نه» را دور بریزید. تپر اشاره می کند که شانس گرفتن یک پاسخ کاملاً یکسان از یک هوش مصنوعی برای دو بار پرسیدن یک پرامپت، زیر ۱ درصد است! این یعنی یک پاسخ تصادفی، به معنی تثبیت جایگاه نیست.
راهکار درست این است: مجموعه ای از سوالات واقعی و پرتکرار مخاطبان را به شکل مستمر در ChatGPT، Perplexity و بخش هوش مصنوعی گوگل (AI Overviews) اجرا کنید و بسنجید که برند شما چقدر مستقیماً در متن پاسخ نام برده می شود؛ یعنی سنجش سهم صدا (Share of Voice) برند شما در مقایسه با رقبای مشخص در طول زمان.
اعتبار در هوش مصنوعی دیگر به تعداد بک لینک نیست، بلکه به میزان و کیفیت منشن شدن نام برند شما در منابع معتبر بستگی دارد.
آیا این بستر هم مانند سئوی سنتی گوگل دستخوش فرسایش خواهد شد؟ احتمالاً بله!
متخصصان سئو این زخم را با پوست و گوشت خود حس کرده اند؛ سال ها برای ایجاد جایگاه ارگانیک در نتایج گوگل زحمت کشیدند تا در نهایت ببینند آگهی های اسپانسری و کادرهای هوش مصنوعی، ترافیک ارگانیک را محدود کردند. من صراحتاً از تپر پرسیدم چرا ارجاعات هوش مصنوعی نباید به همین سرنوشت دچار شوند؟
او منصفانه طفره نرفت و گفت: «احتمالاً این بستر نیز به مرور فرسایش خواهد یافت.» هم اکنون تبلیغات در حدود ۲۵ درصد از نتایج AI Overviews گوگل به چشم می خورند، در حالی که این رقم سال گذشته نزدیک به ۵ درصد بود.
به باور من، این واقع بینی دلیل محکمی برای اثبات این فرضیه است که باید همین امروز اقدام کرد:
- در حال حاضر بیشتر استنادها حاصل بازاریابی ارگانیک و محتوایی است، نه بودجه های میلیاردی ادز. این یعنی هزینه ورود پایین است، دقیقاً به این دلیل که هنوز اکثر رقبا زحمت ورود به آن را به خود نداده اند.
- حتی زمانی که لایه تبلیغات پولی در هوش مصنوعی به بلوغ کامل برسد، سیگنال ارگانیک صفر نمی شود؛ بلکه این سیگنال ها زیربنایی می شوند که الگوریتم های تبلیغاتی بر مبنای آن آموزش می بینند. برندهایی که در جستجوی ارگانیک به عنوان مرجع شناخته شوند، ارزان تر کلیک می گیرند و لیدهای باکیفیت تری تولید می کنند، درست مانند آنچه در تبلیغات کلیکی گوگل (Google Ads) رخ داد؛ کسب وکارهایی که سئوی قدرتمندی داشتند، نرخ تبدیل بالاتر و هزینه به ازای کلیک کمتری را تجربه کردند.
زمین بازی حصارکشی خواهد شد، اما کسانی که زودتر در آن مستقر شوند، حاصلخیزترین بخش زمین را تصاحب خواهند کرد.
اقدامات عملی برای همین ماه: از کجا شروع کنیم؟
توصیه های کاربردی تپر به تخصیص بودجه های فضایی نیاز ندارد؛ این نکات برای کارشناسان مارکتینگ و مدیرانی است که می خواهند از همین امروز وارد عمل شوند:
۱. پیش از پرداخت هزینه به دیگران، خودتان سایت را بررسی (Audit) کنید
۱۵ تا ۲۰ سوال کلیدی که یک خریدار واقعی در صنعت شما از چت بات ها می پرسد را یادداشت کنید؛ سوالات مقایسه ای، عباراتی مانند «بهترین [محصول/خدمت] برای فلان نیاز» و سوالات راهنمای انتخاب. این پرسش ها را در ChatGPT، Perplexity و گوگل تست کنید. ببینید در چه مواردی پاسخ داده می شوید، کجا رقیب شما نام برده می شود و کجا فضا هنوز خالی است. این کار تنها یک بعدازظهر زمان می برد و موقعیت واقعی شما را نمایان می کند.
۲. به دنبال منشن (Mention) باشید، نه صرفاً بک لینک!
از آنجا که بیشترین تغییر در نتایج هوش مصنوعی حاصل مورد بحث قرار گرفتن است، موثرترین اقدام شما این است که نام برند خود را در مقالات مقایسه ای مرجع، پلتفرم های نقد و بررسی (Review Sites) و تحلیل های صنعتی دسته خود ثبت کنید؛ زیرا این ها همان منابع ثالثی هستند که مدل های زبانی هنگام پاسخ سازی از آنها محتوا استخراج می کنند.
۳. فایل robots.txt سایت خود را همین امروز چک کنید
سهم بزرگی از سایت ها و برندها به دلیلی بسیار خنده دار و ساده از دید هوش مصنوعی پنهان مانده اند: فایل robots.txt آن ها به صورت ناخواسته کراولرهای هوش مصنوعی نظیر GPTBot، ClaudeBot یا PerplexityBot را مسدود (Block) کرده است! برطرف کردن این مشکل فنی در طراحی سایت تنها ۱۰ دقیقه زمان می برد و هیچ هزینه ای ندارد.
(تیم های حرفه ای طراحی سایت و سئو مانند دانش وب در زمان توسعه ساختار فنی سایت و ممیزی های ادواری سئو، پیش از هر چیز دسترسی اصولی و بهینه سازی شده این خزنده ها را برای موتورهای جستجوی مدرن فراهم می کنند تا مطمئن شوند برند در چشم هوش مصنوعی کور نمی ماند).
ساده ترین اما حیاتی ترین قدم در سئوی مدرن، اطمینان از مسدود نبودن خزنده های هوش مصنوعی (مانند GPTBot) در تنظیمات فنی سایت است.
آماری که نباید آن را قطعی فرض کرد!
بزرگ ترین پیش بینی که این روزها دست به دست می شود، گزارش موسسه eMarketer است که می گوید هزینه تبلیغات در جستجوهای هوش مصنوعی در آمریکا از ۱ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۵ به ۲.۰۸ میلیارد دلار در سال جاری و سپس به ۲۵.۹ میلیارد دلار تا سال ۲۰۲۹ می رسد (چیزی نزدیک به ۱۳.۶ درصد از کل بازار سرچ ادز آمریکا). همچنین شرکت Truist پیش بینی کرده درآمد تبلیغاتی OpenAI به تنهایی تا سال ۲۰۳۰ به ۳۰ میلیارد دلار خواهد رسید.
این اعداد معتبر هستند، اما بر پایه پیش بینی ها تنظیم شده اند نه واقعیت تثبیت شده. تحلیل گران خاطرنشان می کنند اگر پاسخ های هوش مصنوعی نرخ کلیک (CTR) ورودی به وب سایت ها را سرکوب کنند، این بودجه های تبلیغاتی ترافیک مورد انتظار را بازنمی گردانند. این ارقام را به عنوان یک برآورد میانگین در نظر بگیرید، نه حقیقت نهایی.
نتیجه گیری
من پیش از این، کشیده شدن سیم خاردار دور یک زمین فراخ و عمومی را با چشمان خودم دیده ام. این رویداد همواره به یک شکل رخ می دهد: در ۳۰ ژوئیه ۲۰۱۳ گوگل به کسی هشدار قبلی نداد؛ صرفاً یک صفحه قوانین را تغییر داد و اثر بک لینک های بیانیه های خبری در یک شب محو شد.
برندگان آن روز کسانی نبودند که بلندتر از بقیه اعتراض کردند، بلکه کسانی بودند که سرمایه ای پایدار و فراتر از ترفندهای لحظه ای ساخته بودند: روابط تحریریه ای قدرتمند، اعتبار ارگانیک و ارزش ترافیکی ماندگار.
داده های تپر به روشنی ثابت می کند که بیشتر برندها هنوز وقت دارند چنین ساختار مستحکمی را پیاده کنند پیش از آنکه این حصارها کاملاً برافراشته شوند. اما فراموش نکنید: این پنجره فرصت با هر هفته ای که رقبای شما زودتر به این آگاهی برسند، کوچک تر و تنگ تر می شود.