استراتژی وب در عصر هوش مصنوعی شکل عجیبی به خود گرفته است. شما روزهای خود را صرف بهینه سازی سایت برای سیستم هایی می کنید که هیچ کس اجازه نمی دهد به درون ساختار و کدهایشان نگاهی بیندازید. محتوا منتشر می کنید، نوسانات ترافیک سایت را زیر نظر می گیرید، و وقتی یک پاسخ تولید شده توسط هوش مصنوعی (AI Overview)، رقیبتان را به جای شما در صدر نتایج نشان می دهد، هیچ پنل یا پشتیبانی ای وجود ندارد که دلیل آن را به شما توضیح دهد.
بنابراین، وقتی یک نهاد نظارتی، یکی از این سیستم ها (مثل گوگل) را مجبور می کند تا نحوه کارش را فاش کند، یک سوال بسیار ملموس شکل می گیرد: واقعاً چه چیزی برای افرادی که وب سایت می سازند تغییر می کند؟ پس از خواندن دستورالعمل های قانونی، پاسخ صادقانه، دو چیز به صورت هم زمان است: اول اینکه امکان پیگیری قانونی واقعیت دارد و باید آن را جدی گرفت. دوم اینکه، کاری که این قوانین به ما نشان می دهند، اصلاً چیز جدیدی نیست. (اینجاست که داشتن یک استراتژی اصولی و زیربنایی—موردی که ما در آژانس دانش وب همواره در تدوین کمپین های سئو و دیجیتال مارکتینگ روی آن تاکید داریم—ارزش واقعی خود را نشان می دهد.)
یک نهاد نظارتی، گوگل را مجبور به توضیح نحوه رتبه بندی کرده است
در تاریخ ۱۷ ژوئن، «سازمان رقابت و بازارهای بریتانیا» (CMA) با استفاده از موقعیت استراتژیک گوگل در بازار (که اکتبر گذشته به دلیل سهم بیش از ۹۰ درصدی گوگل در جستجوهای بریتانیا به آن اختصاص یافت)، دو قانون الزام آور را وضع کرد. قانون اول برای هر کسی که صاحب یک وب سایت است اهمیت حیاتی دارد: گوگل باید نتایج ارگانیک را بر اساس «معیارهای عینی و بدون تبعیض» رتبه بندی کند. نهاد نظارتی صراحتاً اعلام کرد که این قانون نه تنها برای ۱۰ لینک آبی سنتی (نتایج کلاسیک گوگل)، بلکه در داخل پاسخ های هوش مصنوعی (AI Overviews) نیز صدق می کند.
همچنین، گوگل موظف است به کسب وکارها شفافیت واقعی در مورد نحوه عملکرد سیستم رتبه بندی اش ارائه دهد، پیش از اعمال تغییرات بزرگ در الگوریتم ها اطلاع رسانی کند، و یک فرآیند مستند برای ثبت شکایات ایجاد نماید. گوگل برای اجرای این موارد شش ماه فرصت دارد. ویل هیتر (Will Hayter)، مدیر اجرایی بازارهای دیجیتال CMA در این باره گفت: «قدم به قدم، ما اطمینان حاصل می کنیم که سرویس های جستجوی گوگل برای کسب وکارها و مصرف کنندگان در سراسر بریتانیا بهتر کار کنند.»
به مدت ۲۵ سال، سیستم رتبه بندی سئو چیزی بود که شما باید از بیرون (با آزمون و خطا) آن را حدس می زدید و هرگز نمی توانستید از درون، آن را زیر سوال ببرید. اطلاع رسانی قبلی درباره آپدیت های الگوریتم و داشتن یک فرآیند واقعی برای شکایت، حقوقی است که متخصصان وب هرگز نداشته اند. عبارت «معیارهای عینی» در واقع قولی است برای پایان دادن به افت رتبه های ناگهانی و بدون دلیل. البته این قانون فعلاً فقط مختص بریتانیاست، گوگل قطعاً به آن اعتراض خواهد کرد و تا شش ماه آینده هیچ چیز عملیاتی نمی شود. اما قوانینی از این دست به ندرت در مرزهای یک کشور باقی می مانند و مسیر آینده کاملاً روشن است: لایه ای که تصمیم می گیرد آیا وب سایت شما دیده شود یا خیر، ممکن است در نهایت برای همه فاش شود.
نمایشی از نماد قوانین و مقررات نظارتی در کنار رابط کاربری الگوریتم ها و پاسخ های هوش مصنوعی گوگل.
باز شدن این «جعبه سیاه» کمتر از آنچه فکر می کنید تغییر ایجاد می کند
حالا بیایید این آزمایش فکری را تا انتها پیش ببریم. فرض کنید دستورات قانونی فراتر از انتظار همه پیش برود و شما بتوانید دقیقاً معیارهایی را بخوانید که مشخص می کنند چه چیزی در نتایج نمایش داده شده و به آن استناد شود؛ آن هم نه فقط در گوگل، بلکه در تمام موتورهای جستجو. در این صورت، شما در عمل چه کاری را متفاوت انجام می دادید؟
احتمالاً بسیار کمتر از آن چیزی که هیجان این خبر نشان می دهد، تغییر ایجاد می کردید. البته شفافیت به بسیاری از بحث های سئو پایان می دهد. این اتفاق به بحث های فصلی بر سر اینکه آیا فایل llms.txt (فایلی برای راهنمایی مدل های زبانی بزرگ) تاثیری دارد یا نه (که داده های جدید نشان می دهد ندارد)، آیا کدهای اسکیما (Schema Markup) یک کد تقلب برای گرفتن لینک منبع است (که مطالعات کنترل شده نشان می دهد این طور نیست)، و یا اینکه آیا پر کردن یک صفحه با ادعاهای اغراق آمیز مثل “بهترین در نوع خود” باعث دریافت ریکامندیشن (پیشنهاد هوش مصنوعی) می شود (که در واقع باعث می شود نام شما ذکر شود، اما پیشنهاد خرید به رقبایی که نام برده اید تعلق گیرد!) پایان خواهد داد.
دیدن این قوانین و معیارها، به افسانه های سئو پایان می دهد، اما ماهیت کار را تغییر نخواهد داد. سیستمی که وب سایت شما را می خواند، همچنان باید بتواند پاسخ را پیدا کند، آن را به درستی درک و تجزیه (Parse) کند، و دلیلی برای اعتماد به آن داشته باشد. چه شما معیارها را ببینید و چه نبینید، صفحه وب سایت شما یا محتوای خود را به شکلی ارائه می دهد که یک ماشین بتواند آن را استخراج کند، یا آن را پشت کدهایی پنهان می کند که ماشین هرگز آن ها را اجرا نمی کند.
این خط فکری، اساس تمام این داستان هاست. دادگاهی در مونیخ در ماه می حکم داد که ویژگی AI Overview گوگل، در واقع «اظهارات و سخنان خود گوگل» محسوب می شود و گوگل می تواند در قبال آن ها مسئول شناخته شود. یعنی پاسخ هوش مصنوعی به عنوان یک محصول دارای مالک و قوانین مشخص در نظر گرفته می شود. هیچ کدام از این مسائل حقوقی، روی تنها عاملی که شما کنترل ۱۰۰ درصدی روی آن دارید تاثیری نمی گذارد: اینکه آیا محتوای شما برای خزنده های پاسخ دهنده، خوانا و قابل درک است یا خیر.
همین امروز بررسی کنید که ماشین ها چه چیزی را در سایت شما می خوانند
منتظر ماندن برای باز شدن این جعبه سیاه، یک غریزه اشتباه است. این زمان بندیِ شش ماهه متعلق به نهاد دیگری و در کشور دیگری است. اقدام درست در حال حاضر این است که بررسی (Audit) کنید ماشین ها و خزنده های هوش مصنوعی هم اکنون چه چیزی را می توانند در سایت شما بخوانند، و آنچه را که نمی توانند، اصلاح کنید.
سه بررسی مهم زیر را به ترتیب انجام دهید:
- اول، نحوه رندر شدن (Rendering): آیا محتوای ارزشمند و اصلی شما در کدهای HTML که سیستم دریافت می کند وجود دارد، یا برای نمایش، وابسته به جاوا اسکریپت سمت کاربر (Client-side JS) است که اکثر ربات های هوش مصنوعی هرگز آن را اجرا نمی کنند؟ مهم ترین صفحه سایت خود را با غیرفعال کردن جاوا اسکریپت در مرورگر بارگذاری کنید و ببینید چه چیزی از آن باقی می ماند. (در دپارتمان طراحی سایت دانش وب، ما همواره روی استفاده از تکنولوژی های Server-Side Rendering یا رندر سمت سرور تاکید داریم تا مطمئن شویم موتورهای جستجو در همان نگاه اول تمام محتوا را می بینند.)
- دوم، ساختار محتوا (Structure): آیا پاسخ یک سوال واضح و بدیهی می تواند به عنوان یک پاراگراف تمیز، مستقل و بدون نیاز به پیش زمینه از صفحه شما استخراج شود؟ یا اینکه در میان یک روایت طولانی دفن شده است که فقط برای انسانی که متن را از بالا به پایین می خواند قابل فهم است؟ (استفاده صحیح از تگ های هدینگ مثل H2 و H3 و لیست های نقطه ای اینجا معجزه می کند.)
- سوم، قابلیت راستی آزمایی (Verifiability): آیا حقایقی که شما را تعریف می کنند (اینکه چه کسی هستید، چه چیزی می فروشید و واقعیت محصولاتتان چیست) به صورت واضح و پیوسته در سراسر وب سایتتان بیان شده اند؟ یا اینکه ماشین باید صرفاً روی حرف شما برای ادعاهایی حساب کند که در هیچ جای دیگری از وب قادر به تایید آن ها نیست؟ (این همان مفهوم E-E-A-T در سئو است).
این موارد، کارهایی از جنس «اولویت دادن به ماشین ها» (Machine-first) هستند و چه گوگل مجبور به انتشار معیارهای الگوریتمش بشود و چه نشود، ماهیت این کارها یکسان است. این اصول، ریشه ای تر از هر حکم دادگاهی هستند و به همین دلیل از همه آن ها جان سالم به در خواهند برد. وب سایتی که یک ماشین بتواند آن را بخواند، درک کند و راستی آزمایی نماید، هم در نسخه مبهم این دنیا و هم در نسخه شفاف آن برنده است. تنها چیزی که شفافیت الگوریتم ها به شما اضافه می کند، اثبات این است که حق با شما بوده است!
بنابراین، زمان باز شدن این جعبه سیاه، نباید در نقشه راه (Roadmap) شما جایی داشته باشد. یک نهاد نظارتی یا دادگاه ممکن است در کشور خودشان و در زمان بندی خودشان این کار را اجبار کنند. اما چیزی که باید در نقشه راه کسب وکار شما باشد، این است که آیا همین الان، پاسخ یک سوال واقعی درباره کسب وکارتان به شکلی درون کدهای HTML شما قرار دارد که یک ماشین بتواند آن را استخراج کرده و به آن اعتماد کند؟ برای انجام این کار، شما به اجازه هیچ کس نیاز ندارید.
داشبورد تحلیلی و ممیزی سایت شامل بررسی رندرینگ HTML، ساختار عناوین و سیگنال های اعتبار E-E-A-T برای خزنده های هوش مصنوعی.
نتیجه گیری
در دنیایی که هوش مصنوعی روزبه روز سهم بیشتری از جستجوها را به خود اختصاص می دهد، وابستگی به ترفندهای قدیمی و کدهای تقلب دیگر پاسخگو نیست. مقاله فوق به خوبی نشان می دهد که حتی با شفاف سازی الگوریتم های گوگل، اصل بازی تغییر نمی کند: محتوای شما باید برای ربات ها و خزنده های هوش مصنوعی کاملاً «قابل خواندن»، «ساختاریافته» و «قابل اعتماد» باشد. اگر صفحات سایت شما بر پایه کدهای تمیز و معماری محتوایی استاندارد بنا نشده باشند، در نتایج AI Overviews جایی نخواهید داشت. ما در دانش وب با درک عمیق از این تغییرات بنیادین، خدمات طراحی سایت و سئوی خود را دقیق).
این موارد، کارهایی از جنس «اولویت دادن به ماشین ها» (Machine-first) هستند و چه گوگل مجبور به انتشار معیارهای الگوریتمش بشود و چه نشود، ماهیت این کارها یکسان است. این اصول، ریشه ای تر از هر حکم دادگاهی هستند و به همین دلیل از همه آن ها جان سالم به در خواهند برد. وب سایتی که یک ماشین بتواند آن را بخواند، درک کند و راستی آزمایی نماید، هم در نسخه مبهم این دنیا و هم در نسخه شفاف آن برنده است. تنها چیزی که شفافیت الگوریتم ها به شما اضافه می کند، اثبات این است که حق با شما بوده است!
بنابراین، زمان باز شدن این جعبه سیاه، نباید در نقشه راه (Roadmap) شما جایی داشته باشد. یک نهاد نظارتی یا دادگاه ممکن است در کشور خودشان و در زمان بندی خودشان این کار را اجبار کنند. اما چیزی که باید در نقشه راه کسب وکار شما باشد، این است که آیا همین الان، پاسخ یک سوال واقعی درباره کسب وکارتان به شکلی درون کدهای HTML شما قرار دارد که یک ماشین بتواند آن را استخراج کرده و به آن اعتماد کند؟ برای انجام این کار، شما به اجازه هیچ کس نیاز ندارید.