سئو در اروپا: فراتر از گوگل و تاثیر هوش مصنوعی

مارکت پلیس ها پیش از آنکه گوگل متوجه شود، پرسش های کاربران را به خود جذب می کنند. موتورهای جستجوی محلی سهم واقعی بازار را در اختیار دارند. در اینجا نحوه تدوین یک استراتژی سئو اروپایی بر پایه هر دو مورد بررسی می شود.

اگر به استراتژی جستجو و سئو در اروپا به عنوان یک بازار واحد و یکپارچه نگاه کنید، به احتمال زیاد متوجه نخواهید شد که فرایند کشف و جستجو در این منطقه تا چه حد چندپاره و تحت نظارت قوانین سخت گیرانه است. این مقاله، مکملی بر بررسی اخیر من درباره استراتژی جستجو در منطقه آسیا و اقیانوسیه (APAC) است. گوگل هنوز تقریباً در همه جا تسلط دارد، اما مکانیسم های پشت این تسلط و نیروهایی که در حال تضعیف آن هستند، به هیچ وجه شبیه به داستان حکمرانی یک موتور جستجوی واحد نیست.

اروپا یک بازار واحد نیست؛ بلکه متشکل از ده ها بازار مجزاست و هیچ مقاله واحدی نمی تواند حق مطلب را برای همه آن ها ادا کند. مثال های زیر بیشتر بر کشورهای آلمان، جمهوری چک، بریتانیا و فرانسه متمرکز هستند، جایی که تغییرات توصیف شده در آن ها بیشترین پیشرفت را داشته است. اروپای جنوبی و شرقی نیازمند مقاله اختصاصی خود هستند.

تنوع در اکوسیستم جستجوی اروپا و اهمیت تطبیق پذیری حقوقی

در بازار جستجوی آلمان، سهم گوگل حدود ۸۰ درصد است، اما بینگ اکنون یک سهم واقعی ۱۰ درصدی دارد و یاهو، DuckDuckGo و Ecosia بقیه بازار را بین خود تقسیم کرده اند. موتور جستجوی محلی Ecosia (که درآمد خود را صرف درختکاری می کند) شایسته توجه بیشتری است؛ چرا که اخیراً بهترین آمار خود را در بازار خانگی اش ثبت کرده است. این موضوع نشان می دهد که مصرف کنندگان آلمانی تا چه حد حریم خصوصی و پایداری محیط زیست را به عنوان معیارهای خرید (و نه صرفاً شعارهای تبلیغاتی) جدی می گیرند.

در جمهوری چک، یک موتور جستجوی محلی دیگر به نام Seznam.cz حدود ۱۲ درصد از سهم بازار را در مقایسه با سهم ۸۱ درصدی گوگل در اختیار دارد. هیچ کشور دیگری در اتحادیه اروپا دارای یک موتور جستجوی داخلی با سهم دو رقمی نیست.

نقطه قوت واقعی بینگ حتی در آمار ترکیبی موبایل و دسکتاپ که معمولاً افراد به آن استناد می کنند، دیده نمی شود. اگر تنها به آمار دسکتاپ نگاه کنید – جایی که لپ تاپ های سازمانی و نصب های پیش فرض ویندوز در آن حضور دارند – سهم بینگ به چندین برابر رقم کلی آن افزایش می یابد. مایکروسافت با ادغام عمیق تر دستیار هوش مصنوعی Copilot در مرورگر Edge و ویندوز ۱۱، مدام در حال افزایش این فاصله است.

اینکه موتورهای جستجوی محلی سهم واقعی بازار را در اینجا در اختیار دارند، به دو عامل اصلی برمی گردد: ترجیحات حریم خصوصی و قوانین دولتی (نه صرفاً یک اتفاق در داده ها). مقررات، عامل بسیار بزرگ تری است. قانون بازارهای دیجیتال (DMA)، قانون هوش مصنوعی (AI Act) و مقررات عمومی حفاظت از داده ها (GDPR) در سایر نقاط جهان معمولاً به عنوان کاغذبازی های اداری در نظر گرفته می شوند. اما در اروپا، این قوانین مستقیماً روی آنچه در نتایج جستجو نمایش داده می شود تأثیر می گذارند. یک حکم قانونی می تواند به یک موتور جستجوی رقیب دسترسی هایی بدهد که هرگز نداشته است، یا یک قابلیت را به طور کامل از بازار حذف کند؛ و هر دو اتفاق همین امسال رخ داده اند. در گذشته، تیم های سئو تنها نگران رتبه بندی بودند. اما اکنون، آن ها باید نگران این باشند که آیا اصلاً اجازه دیده شدن در یک بازار خاص را دارند یا خیر، و اینکه شرایط چقدر سریع می تواند تغییر کند. (ما در تیم دانش وب همواره به مشتریانی که قصد ورود به بازارهای بین المللی را دارند یادآوری می کنیم که سئوی تکنیکال بین المللی بدون در نظر گرفتن زیرساخت های حقوقی هر منطقه، عملاً بی فایده است.)

این نمودار میله ای نشان می دهد که چگونه نزدیک به ۹۰ درصد از کل تقاضای جستجوی هوش مصنوعی در دسته بندی های “تثبیت نشده” (بخش خاکستری) قرار دارد که هیچ برند مالک مشخصی ندارد و تنها درصد کمی (بخش های رنگی) دارای صاحب قطعی است.

نیروهایی که در حال تغییر شکل جستجو در اروپا هستند

در ادامه، تحلیل دقیق نیروهای پیشران و تغییراتی که فضای جستجو و سئو را در بازار اروپا تحت تأثیر قرار داده اند، بررسی می کنیم:

۱. سیستم های پاسخ گوی مبتنی بر هوش مصنوعی، با یک جدول زمانی تأخیردار

قابلیت مرورگرهای هوش مصنوعی (AI Overviews) در بیشتر بازارهای اتحادیه اروپا بسیار دیرتر از ایالات متحده و بیش از ۲۰۰ کشور دیگر مستقر شده اند. بسیاری از ویژگی های جدیدی که در رویداد Google I/O به نمایش درآمده اند، معمولاً دارای یک پاورقی ناگفته با مضمون «در اروپا در دسترس نیست» هستند که به بررسی های قانون بازارهای دیجیتال (DMA) و قانون هوش مصنوعی گره خورده است. این تأخیر واقعی است، اما در حال کاهش است: ابزارهایی مانند ChatGPT، Perplexity و Le Chat (متعلق به شرکت فرانسوی Mistral) در حال حاضر استفاده معناداری در اتحادیه اروپا دارند و به محض اینکه تأییدیه های نظارتی صادر شود، احتمالاً پذیرش این قابلیت ها در نتایج خود گوگل نیز با سرعت بالایی پیش خواهد رفت.

۲. مارکت پلیس ها و موتورهای مقایسه ای در حال جذب جستجوها (Queries)

بسیاری از جستجوهای مرتبط با محصول در اروپا اصلاً به گوگل نمی رسند. فردی که به دنبال یک ژاکت یا مخلوط کن است، مستقیماً نسخه محلی آمازون را باز می کند یا بسته به کشور، مستقیم به سراغ Zalando، Otto یا Allegro می رود. سایت های مقایسه قیمت مانند Idealo و Kelkoo نیز مصرف کنندگان را از گوگل دور می کنند. هوش مصنوعی این تغییر را به شدت تسریع می کند. نوارهای جستجوی مارکت پلیس ها اکنون بخش عمده ای از درک پرسش کاربر (Query Understanding) را خودشان انجام می دهند، و دستیاران خرید ممکن است به جای مراجعه به سایت خود برند، داده های محصول را مستقیماً از لیست ها و فیدهای مارکت پلیس استخراج کنند. این بدان معناست که عناوین، ویژگی های ساختاریافته (Structured Attributes) و تعداد نظرات در لیست یک مارکت پلیس اکنون در حال انجام کار واقعی سئو هستند؛ چه برندها به این موضوع آگاه باشند و چه نه.

خدمات سئو

۳. مقررات دولتی به عنوان یک محدودیت و فرصت استراتژیک

چالش های نظارتی در اروپا به طور همزمان در دو جبهه ظاهر می شوند. بر اساس ماده ۶(۱۱) قانون بازارهای دیجیتال (DMA)، کمیسیون اروپا در ۱۶ ژوئیه ۲۰۲۶ تصمیمی الزام آور اتخاذ کرد که مشخص می کند گوگل چگونه باید داده های ناشناس مربوط به رتبه بندی، جستجوها، کلیک ها و بازدیدها را با موتورهای جستجوی رقیب و ارائه دهندگان چت بات های هوش مصنوعی به اشتراک بگذارد. این اشتراک گذاری از ژانویه ۲۰۲۷ آغاز می شود و مزیتی در زمینه دسترسی به داده ها به رقبای گوگل می دهد که هیچ نهاد نظارتی دیگری در جای دیگری از جهان آن را اجرا نکرده است.

همچنین خطر قانونی بالقوه برای پاسخ های نادرست یا افتراآمیز ابزارهای هوش مصنوعی می تواند فرصت های استراتژیک جدیدی خلق کند. در می ۲۰۲۶، دادگاه منطقه ای مونیخ در حکمی گوگل را مستقیماً مسئول ادعاهای دروغین در AI Overview دانست که دو ناشر را به اشتباه به کلاهبرداری مرتبط کرده بود. دادگاه این خلاصه های هوش مصنوعی را به عنوان سخنان تألیف شده توسط خود گوگل در نظر گرفت، نه به عنوان نتایج جستجوی بی طرف.

نکته مثبت برای برندها این است که این خطرات قانونی باعث می شود موتورهای جستجو از ارجاع به هر منبعی که نمی توانند آن را تأیید کنند، خودداری کنند. این یعنی برندهایی که دارای هویتی دقیق، سازگار و قابل خواندن برای ماشین (Machine-readable) هستند، از یک مزیت دیده شدن واقعی برخوردارند. ما در دانش وب با اجرای دقیق Schema Markup و داده های ساختاریافته، به برندها کمک می کنیم تا هویت دیجیتال خود را برای موتورهای جستجوی هوش محور به شفاف ترین شکل ممکن تعریف کنند.

این تصویر دو پلتفرم را مقایسه می کند. سمت راست (فاصله کم) نشان دهنده آسیب پذیری رهبر در برابر رقبا است، در حالی که سمت چپ (فاصله زیاد) با یک سپر سبز ضخیم نشان می دهد که چگونه حفظ جایگاه اول با برتری بالا تقریبا تضمین شده است.

۴. دیده شدن در لایه پاسخ گویی و مشکل نشانه گذاری (Tokenization) در اروپا

با گسترش ابزارهای هوش مصنوعی، دیده شدن به طور فزاینده ای به انتخاب شدن و استناد به عنوان یک منبع معتبر بستگی دارد. این چالش نیازمند آن است که برندها محتوای خود را با تعاریف واضح، مقایسه های مستقیم و ادعاهای مستند، برای استخراج تمیز (Clean Extraction) ساختاردهی کنند.

در اینجا یک لایه فنی وجود دارد که به ندرت مطرح می شود: زبان ها تا چه حد خوب توکنایز (بخش بندی به واحدهای معنایی برای پردازش هوش مصنوعی) می شوند. اکثر توکنایزرهای مدل های زبانی بزرگ (LLM) بر روی پیکره های متنی انگلیسی زبان آموزش دیده اند. پردازش زبان های اروپایی به نظر می رسد باید مشابه انگلیسی باشد، اما با اینکه از همان مجموعه کاراکترهای عمومی استفاده می کند، گرامر آن ها مطابقت ندارد. زبان های ترکی و مجارستانی بیشترین ریسک را دارند. برای برندهایی که به زبان آلمانی، مجارستانی یا ترکی محتوا تولید می کنند، این مشکل تنها با ترجمه حل نمی شود، بلکه نیازمند بومی سازی عمیق و ایجاد محتوای ویژه همان منطقه است. (دقیقاً مشابه چالشی که ما در زبان فارسی با آن مواجهیم و نیازمند متخصصان سئویی هستیم که درک درستی از پردازش زبان طبیعی (NLP) داشته باشند).

۵. سیستم های اندازه گیری باید خود را تطبیق دهند

چالش حیاتی دیگر برای برندها، بنرهای رضایت کوکی (Consent Banners) است. وقتی کاربری رضایت خود را اعلام نمی کند، داده های ارجاع هوش مصنوعی و تبدیل (Conversion) آن جلسه مرور اغلب ثبت نمی شود. همین چارچوب ها به طور فزاینده ای اجرای اسکریپت های تگ منیجر را مسدود می کنند، به این معنی که اسکیماهای پیاده سازی شده از طریق Google Tag Manager ممکن است برای بخش قابل توجهی از بازدیدکنندگان در سکوت کامل از کار بیفتند. راه حل واقعی این مشکل، تگ گذاری سمت سرور (Server-side Tagging) است؛ یک پروژه زیرساختی که پیاده سازی آن نیازمند تخصص بالای تیم های فنی در آژانس هایی نظیر دانش وب است.

خدمات طراحی سایت

نتیجه گیری

با خواندن این مقاله درمی یابیم که سئو در دنیای امروز، به ویژه در بازارهای قانون مند و پیشرفته ای چون اروپا، مدت هاست که از رقابت صرف بر سر کلمات کلیدی در گوگل فراتر رفته است. ورود هوش مصنوعی مولد، رشد چشمگیر مارکت پلیس ها و قوانین سخت گیرانه حریم خصوصی، قواعد بازی را تغییر داده اند. برای موفقیت در این فضای جدید، کسب وکارها نیازمند یک رویکرد جامع هستند که شامل سئوی تکنیکال پیشرفته (مانند سرور-ساید تگینگ)، بهینه سازی دقیق موجودیت ها (Entities) برای ابزارهای هوش مصنوعی و بومی سازی عمیق محتواست. چنانچه قصد دارید کسب وکار خود را در سطح جهانی گسترش دهید، داشتن یک شریک دیجیتال مطمئن مانند دانش وب که به تمامی این ظرایف فنی و مارکتینگ مسلط باشد، دیگر یک مزیت نیست، بلکه یک ضرورت است.

کارهایی که باید در ادامه انجام دهید

• نظارت بر مقررات را عمیق تر کنید: بررسی فصلی روندهای حقوقی در اروپا را در دستور کار قرار دهید.
• بررسی مارکت پلیس ها: کیفیت لیستینگ محصولات، ویژگی های ساختاریافته و بررسی نظرات در فروشگاه های اروپایی آمازون و موتورهای مقایسه ای را ممیزی کنید.
• نظارت و اصلاح اسکیماهای مسدود شده: مطمئن شوید که کدهای ساختاریافته شما به خاطر بنرهای رضایت از کار نمی افتند.
• بازسازی پشته تحلیلی (Analytics Stack): تگ گذاری سمت سرور را به عنوان راه حل اصلی از دست رفتن داده ها در نظر بگیرید.
• شفافیت موجودیت (Entity) خود را افزایش دهید: با نام گذاری یکپارچه و ارائه اطلاعات قابل تأیید، استناد به برند خود را برای موتورهای پاسخ گوی هوش مصنوعی آسان تر کنید.