به هر طرف که نگاه می کنم، جذاب ترین فعالیت ها در حوزه انتشار محتوا و الگوریتم های جستجو، دیگر از سوی رسانه ها و برندهای بزرگ خبری صورت نمی گیرد؛ بلکه همه چیز از سوی افراد (اشخاص) هدایت می شود.
آیا در حال حاضر قدرت مطلق در دست افراد است؟ و آیا آینده ی محتوا را باید در پلتفرم هایی مانند ساب استک (Substack) جستجو کرد؟
چندی پیش که با هاری کلارکسون-بنت درباره نحوه بقای رسانه ها در عصر هوش مصنوعی گفتگو می کردم، نظریه ای را مطرح کردم: در گذشته این «برند» بود که به روزنامه نگار اعتبار می بخشید، اما امروز این «روزنامه نگار» است که برند را می سازد. هاری این پدیده را «اثر هاله ای معکوس» (Reverse Halo Effect) نامید:
«زمانی بود که شما می توانستید در دیلی تلگراف، تایمز، BBC یا هر رسانه بزرگ دیگری کار کنید و اعتبار آن برند، شما را بالا می کشید. اما امروز شرایط کاملاً برعکس شده است. اکنون این برندها هستند که برای کسب اعتبار باید با افراد صاحب نام و پرنفوذ همکاری کنند.»
بررسی دقیق این تغییر رفتار، تنها مختص رسانه های خبری نیست؛ بلکه تمام برندها و شرکت ها را در بر می گیرد، چرا که سئو (SEO) و جستجوهای مبتنی بر هوش مصنوعی (AI Search) کاملاً به تولید محتوا و فرآیند انتشار وابسته هستند.
نخبگان و متخصصان در حال ترک ساختارهای قدیمی هستند
مهاجرت بزرگ متخصصان مدتی است که آغاز شده است. برخی از روزنامه نگاران و تولیدکنندگان محتوا به دلیل موج اخراج ها و افت درآمدهای رسانه ها بیرون رانده شده اند؛ برخی دیگر نیز خودشان دست به انتخاب زده و پلتفرم هایی نظیر Substack را برگزیده اند. چرا؟ چون آنجا تنها جایی است که می توانند بدون سانسورِ سردبیر، بدون فشارِ نرخ بازدید (Traffic Target) و بدون قالب های کپی برداری شده ای که روح محتوا را می مکند، بهترین کار خود را ارائه دهند.
- پل کروگمن (Paul Krugman) بعد از ۲۵ سال حضور در نیویورک تایمز، آنجا را ترک کرد و اکنون تحلیل های روزانه خود را در Substack منتشر می کند.
- جیم آکوستا (Jim Acosta) از CNN جدا شد و تمام مخاطبان وفادار خود را همراهش برد.
- دیو جورجنسون (Dave Jorgenson) صفحه تیک تاک واشنگتن پست را به نزدیک ۲ میلیون دنبال کننده رساند، سپس آنجا را ترک کرد و ظرف چند ماه، آمار بازدید شخصی اش از رسانه سابقش پیشی گرفت!
این الگو دقیقاً در دنیای دیجیتال مارکتینگ و سئو نیز در حال تکرار است؛ متخصصان سرشناسی مانند کوین ایندیگ (Kevin Indig)، دوئین فارستر (Duane Forrester) و هاری کلارکسون-بنت با ارائه تحقیقات عمیق و داده های اختصاصی به پلتفرم های مستقل روی آورده اند.
در این دنیای جدید که «اعتبار و شهرت (Reputation)، جایگزین رتبه بندی (Rankings) شده است»، من به یاد تلاش های قدیمی گوگل برای معرفی Authorship (اعتبار نویسندگی) و شبکه اجتماعی ناموفق Google+ می افتم. به نظر می رسد مفهوم «نویسندگی و هویت فردی» بالاخره به بار نشسته است؛ اگرچه از مسیری متفاوت و تحت تأثیر عجز گوگل در کنترل اسپم ها و ظهور چت بات های مبتنی بر مدل های زبانی بزرگ (LLM).
مفهوم الگوریتم E-E-A-T گوگل دقیقاً بر همین اصل استوار است؛ گوگل اکنون به دنبال هویت واقعی نویسنده، تجربه دست اول و اعتبار فردی پشت محتواست، نه صرفاً کلمات کلیدی گنجانده شده در صفحه.
این تصویر مقایسه ای بصری است که نشان می دهد چگونه محتوای همیشه سبز عمومی توسط خلاصه هوش مصنوعی بلعیده می شود، در حالی که تحقیقات عمیق و داده های اختصاصی به سمت ایجاد مالکیت توزیع (مثل خبرنامه مستقیم) هدایت می شوند.
استراتژی «محتوای همیشه سبز» دیگر جواب نمی دهد
این موضوع ما را به شکل مستقیم وارد چالش بزرگ تری می کند که من مدتی است فروپاشی آرام آن را تماشا می کنم: مرگ استراتژی محتوای همیشه سبز (Evergreen Content).
برای ۲۵ سال، مدل بازی بسیار ساده بود:
- کلمات کلیدی با حجم جستجوی بالا را پیدا کن.
- محتوایی بنویس که به آن سوالات پاسخ دهد.
- ترافیک مجانی و مستمر جذب کن!
این روش سال ها به خوبی کار کرد و اکثر کسب وکارهای اینترنتی و وب سایت ها پایه های خود را بر این اساس ساختند. اما ناگهان پاسخ های هوشمند گوگل (AI Overviews) وارد شدند و این استراتژی را تقریباً یک شبه نابود کردند.
به قول دوئین فارستر:
«اگر محتوای شما بتواند به طور کامل توسط یک خلاصه هوش مصنوعی جایگزین شود، هیچ خندق حمایتی (Moat) و مزیتی ندارد. در این حالت، خلاصه هوش مصنوعی تبدیل به «محصول نهایی» می شود و صفحه وب شما صرفاً ماده خامی است که سیستم شخص دیگری آن را پردازش کرده و دور می اندازد!»
گزارش سال ۲۰۲۶ موسسه رویترز درباره روندهای رسانه و فناوری نشان می دهد که ناشران بزرگ، تمرکز روی محتوای همیشه سبز عمومی را تا ۳۲ درصد کاهش داده اند و بودجه خود را به سمت تحقیقات و گزارش های اختصاصی و دست اول سوق داده اند.
همچنین هاری کلارکسون-بنت می گوید: «محتوای همیشه سبز کاملاً نمرده است، اما اگر هنوز در حال تولید محتوایی هستید که صرفاً برای سئو ساخته می شود، همین امروز آن را متوقف کنید!»
در رویداد Search Central Live تورنتو، دنی سالیوان (نماینده گوگل) محتواها را به دو دسته تقسیم کرد:
- محتوای عمومی (Commodity Content): مطالب عمومی، کپی برداری شده و بدون شناسنامه ای که هر کسی یا هر هوش مصنوعی می تواند با سرچ در اینترنت آن را سرهم کند.
- محتوای اختصاصی و غیرعمومی (Non-Commodity Content): محتوایی منحصربه فرد، مشخص و اصیل که نیازمند آن است که شما واقعاً کاری انجام داده باشید، تجربه دست اولی داشته باشید یا نظریه متخصصانه ای ارائه دهید.
نتیجه واضح است: استراتژی اولویت با کلمه کلیدی (Keyword-First) به پایان رسیده است و محتواهای صرفاً اطلاعاتی توسط ماشین ها بلعیده شده اند. حالا چه چیزی برای ما باقی مانده است؟
تخصص کانال توزیع ندارد؛ باید مخاطب مستقیم بسازید
اینکه بگوییم «محتوای عالی و تخصصی تولید کنید» خیلی خوب است، اما تخصص به خودی خود دارای کانال توزیع (Distribution) آماده نیست. محتواهای قدیم که بر اساس کلمات کلیدی بودند، شبکه توزیع خودکار (گوگل) داشتند؛ اما استراتژی های جدید محتوا نیازمند «م مخاطب مستقیم» (Direct Audience) هستند.
اعضای خبرنامه ایمیلی، دنبال کنندگان شبکه های اجتماعی، اعضای جامعه کاربری و افرادی که اسم برند یا شخص شما را مستقیماً سرچ می کنند؛ این ها مخاطبان واقعی شما هستند. علت همزمانیِ مهاجرت به Substack و مرگ محتوای همیشه سبز همین است. متخصصانی که در حال ساخت مخاطب مستقیم هستند، این کار را برای پرشور نشان دادن برند انجام نمی دهند؛ بلکه به این دلیل است که مالکیت بر توزیع، تنها راهی است که هیچ الگوریتمی نمی تواند آن را از شما بگیرد و تنها روش برای بیمه کردن آینده کسب وکار است.
مجموعه بزرگ کُنده ناست (Condé Nast) در حال برنامه ریزی برای سناریوی «گوگل صفر» (Google Zero) است. همان طور که هاری توضیح می دهد، منظور این نیست که ترافیک گوگل کاملاً صفر می شود، بلکه استراتژی آنها این است: هر محتوایی که تولید می کنیم باید آن قدر ارزشمند باشد که حتی اگر هیچ ورودی از گوگل نداشتیم، باز هم برای مخاطب و مدل اقتصادی ما کاملاً منطقی و سودآور باشد. این متر و معیار درستی برای هرگونه سرمایه گذاری روی محتوا در حال حاضر است؛ چه یک مجله خبری باشید و چه یک شرکت ارائه دهنده خدمات.
مدل های زبانی بزرگ (LLMها) می توانند بخش مهمی از این استراتژی برای آگاهی از برند باشند تا راندمان کار را بالا ببرند و کاربرانی را که پاپوش خلاصه های سطحی نمی شوند، به سمت شما هدایت کنند—کاربرانی که تحلیل عمیق تر، داده های بیشتر و تحقیقات واقعی می خواهند.
اگر به دنبال تغییر استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود و پیاده سازی زیرساخت های جذب مخاطب مستقیم هستید، مشاوران ما در دانش وب آماده اند تا مدل کسب وکار شما را بر اساس الگوریتم های جدید هوش مصنوعی و سئوی مدرن بازطراحی کنند.
این تصویر تفاوت بین تفکر سنتی مبتنی بر کلمات کلیدی (جستجوی لینک های آبی) و روش مدرن پرامپت نویسی در هوش مصنوعی (گفتگوی چند مرحله ای برای حل مسئله) را به تصویر می کشد.
خطی فکر کردن درباره کلمات کلیدی را متوقف کنید؛ کاربران دیگر این گونه پرامپت نمی نویسند!
یکی دیگر از عادت های قدیمی که باید دور انداخته شود، سنجش میزان دیده شدن (Visibility) از طریق عینکِ «کلمات کلیدی خطی» است.
مردم دیگر در چت بات های هوش مصنوعی مثل جستجوگرهای قدیمی سرچ نمی کنند! آنها ۳ کلمه تایپ نمی کنند تا بین ۱۰ لینک آبی گوگل بالا و پایین بروند. کاربران امروز گفتگو می کنند؛ آنها به دنبال حل مسئله هستند. آنها متن، بودجه، محدودیت ها و جزئیات را به پرامپت خود اضافه می کنند و طی چند رفت وبرگشت به پاسخ می رسند. این یک ذهنیت کاملاً متفاوت است که هیچ ابزار ردیابی رتبه (Rank Tracker) قدیمی نمی تواند آن را شبیه سازی کند.
آلیدا سولیس (Aleyda Solis) در همایش Search ‘n Stuff لندن، دقیق ترین متدولوژی را برای مواجهه با این مسئله ارائه داد:
روش او این است که مجموعه ای ساختاریافته از پرامپت های واقعی کاربر (که از دل مکالمات فروش، دیدگاه های مشتریان، نظرات و انجمن ها استخراج شده) تشکیل دهید؛ سپس این پرامپت ها را بارها در پلتفرم های مختلف هوش مصنوعی (مثل ChatGPT، Perplexity و Gemini) اجرا کنید تا متوجه شوید برند شما کجا حضور دارد، کجا غایب است و کدام منابع اطلاعاتی در حال شکل دادن به پاسخ نهایی هوش مصنوعی هستند.
ردیابی و تحلیل ورودی ها در سئوی هوش مصنوعی (GEO / AI Search) چالش اصلی سئوکاران بوده است و تنها راه عبور از آن، رها کردن تفکر سنتیِ «ارزیابی ترافیک بر اساس کلمات کلیدی خطی» است.
اگر ما از فاجعه ی حذف داده های کلمات کلیدی توسط گوگل (دوران تلخ Not Provided) جان سالم به در بردیم، قطعا می توانیم خود را با این تغییر روش سنجش نیز وفق دهیم.
محتوا را حول کارهایی بسازید که «فقط خودتان» قادر به گفتنش هستید
به سوال اول مقاله برگردیم: آیا تمام قدرت در دست افراد مستقل است؟
نه تمام آن! برندها هنوز منابع مالی، قدرت انتشار و توانایی نمایش تخصص در مقیاس های بزرگ را دارند—کاری که از عهده یک فرد به تنهایی برنمی آید. اما کفه ترازو تغییر کرده و مسیر حرکت غیرقابل انکار است: اعتماد مخاطب به افراد گره خورده است. محتوایی برنده است که مشخص باشد فقط و فقط توسط یک فرد خاص، یک مجموعه داده مشخص و یک تجربه واقعی تولید شده است.
ناشران و برندهای هوشمند، تقویم محتوایی خود را حول محور متخصصان صنعت خود می سازند؛ کسانی که می توانند این تخصص عملی را اثبات کنند. برندها زیرساخت و پلتفرم را دارند و متخصصان، محصول (محتوای اصیل) را. اگر برندها و متخصصان بتوانند ارزش این شراکت را درک کنند، هم افزایی بی نظیری شکل خواهد گرفت.
در این مدل، برندها به پورتال ها و هاب های اصلی تجمع تخصص تبدیل می شوند و مخاطبان، برندهایی را انتخاب می کنند که تنوعی از تحلیل های کارشناسی را به صورت بسته بندی شده و مرتب به دستشان می رسانند.
خلاصه و دستورالعمل استراتژی محتوا از این به بعد این است:
- استراتژی خود را حول تخصص واقعی بسازید.
- به متخصصان خود نام، تصویر، صدای واقعی و پلتفرم اختصاصی بدهید.
- مخاطبان مستقیم (Direct Audience) را متر و معیار موفقیت قرار دهید، نه ترافیک اجاره ای و شناور از گوگل!
اعتقاد من این است که وقتی از این مرحله دگرگونی و آشفتگی عبور کنیم، فضای انتشار محتوای آنلاین به مراتب باکیفیت تر، مفیدتر و انسانی تر از گذشته خواهد شد.
این تصویر تجسم همکاری استراتژیک بین یک “هاب” شرکتی (پلتفرم برند) و متخصصان مستقل است. متخصصان محتوای اصیل تولید می کنند که توسط برند توزیع شده و به مخاطبان مستقیم می رسد.
نتیجه گیری
در عصر تسلط هوش مصنوعی و خلاصه سازی هوشمند داده ها، سئوی سنتی مبتنی بر تولید محتوای همیشه سبز (Evergreen) و هدف گیری کلمات کلیدی به تنهایی کارساز نخواهد بود. برندهایی در این بن بست پیروز خواهند شد که پرچمداری محتوای خود را به انسان های متخصص، صاحب نظر و دارای تجربه واقعی بسپارند. تمرکز اصلی دیجیتال مارکتینگ باید از «ترافیک اجاره ای موتورهای جستجو» به سمت «خلق ارزش اختصاصی و جذب مخاطب مستقیم» شیفت کند. آینده سئو در گرو اعتبار فردی نویسندگان (E-E-A-T)، حضور مستمر در مکالمات هوش مصنوعی و ارائه پاسخ هایی است که هیچ ماشینی بدون تجربه انسانی توان تولید آن را ندارد.