گوگل در حال افزودن داده های بیشتری از جستجوی هوش مصنوعی (AI) به سرچ کنسول و مرچنت سنتر است؛ اما آمار کلیک ها، کوئری های دقیق کاربران و جزئیات کلیدی گزارش ها همچنان در دسترس نیستند.
مرچنت سنتر گوگل (Google Merchant Center) هفته گذشته از یک طرح آزمایشی رونمایی کرد که به خرده فروشان نشان می دهد کاربران چه سؤالات فروشگاهی و مرتبط با خریدی را از حالت هوش مصنوعی (AI Mode) و خلاصه های هوش مصنوعی گوگل (AI Overviews) می پرسند.
برودی کلارک (Brodie Clark)، یک مشاور مستقل سئو که از طریق حساب کاربری یکی از کلاینت هایش به این ویژگی دسترسی پیدا کرده بود، با انتشار تصاویری از این محیط، آن را اولین محصول گوگل نامید که داده های مربوط به کوئری ها (عبارات جستجو شده) را برای این فضاهای جدید هوش مصنوعی ارائه می دهد.
داده های مربوط به کوئری ها یک ویژگی کاملاً جدید و بسیار کاربردی است، به خصوص اگر مدیریت یک فید محصول (Product Feed) را بر عهده داشته باشید. اما نکته مهمی که باید بدانید این است که گوگل به جای لیست کردن تک تک سؤالات، آن ها را گروه بندی می کند. در واقع، آنچه در این گزارش دریافت می کنید، «دایره لغات و مفاهیم» یک دسته بندی خاص است، نه کوئری های دقیق و کلمه به کلمه ای که کاربر تایپ کرده است.
این حجم از داده های کوئری برای اینکه متوجه شوید چه ویژگی ها و صفاتی (Attributes) را باید به لیست محصولات خود اضافه کنید کافی است، اما به شما نخواهد گفت که آیا حالت هوش مصنوعی گوگل (AI Mode) اصلاً کسی را به سایت شما فرستاده است یا خیر!
در دنیای سئو، دسترسی به کوئری های دقیق کاربران همیشه معدن طلای استراتژیست ها بوده است. گوگل با ارائه گروه بندی شده ی این داده ها، سعی دارد حریم خصوصی کاربران را حفظ کند، اما کار را برای تحلیل دقیق نرخ تبدیل سخت تر می کند.
آنچه منتشر شده است
این گزارش جدید «بینش عملکرد هوش مصنوعی» (AI performance insights) نام دارد. مستندات راهنمای گوگل آن را به عنوان ابزاری توصیف می کند که نشان می دهد یک برند چگونه در سراسر AI Mode و AI Overviews کشف و دیده می شود. اگر به این ویژگی دسترسی داشته باشید، می توانید آن را در محیط مرچنت سنتر، از مسیر Analytics، سپس Products و در نهایت تب AI performance پیدا کنید.
گوگل این گزارش دهی جدید را ابتدا در رویداد Google Marketing Live در ماه می اعلام کرد؛ یعنی تقریباً هفت هفته قبل از اینکه این طرح آزمایشی رسماً در دسترس قرار گیرد.
محیط کاری مدرن دیجیتال مارکتینگ و مانیتورینگ داده های عملکرد هوش مصنوعی گوگل و دسته بندی کوئری ها.
این گزارش چه چیزی به شما می گوید؟
این گزارش، سؤالات مرتبط با خرید کاربران را بر اساس «نوع کوئری» دسته بندی می کند. گوگل از مثال هایی مانند: جستجو بر اساس دسته بندی، تحقیق درباره مشخصات محصول، یا جستجو برای خواندن نقد و بررسی ها استفاده می کند. متریک «فرکانس کوئری» (Query frequency) نشان می دهد که یک نوع خاص از جستجو چقدر در میان کاربران محبوب بوده است.
بخش «مرحله سفر خرید» (Phase of shopping journey) سؤالات را بر اساس اینکه خریدار در کجای مسیر خرید قرار دارد (از آشنایی اولیه تا تصمیم به خرید نهایی) دسته بندی می کند. «اصطلاحات محصول» (Product terms) کلماتی هستند که خریداران برای توصیف دقیق خواسته خود به کار می برند؛ مستندات گوگل مثال هایی مانند «حداکثر لایه گذاری» (maximum cushioning) یا «پشتیبانی از قوس پا» (arch support) را برای این بخش ذکر کرده است.
علاوه بر این، معیار «سهم صدا» (Share of voice)، میزان ایمپرشن های (نمایش) هوش مصنوعی شما را با رقبایتان مقایسه می کند.
مستندات گوگل درباره نحوه استفاده از این داده ها کاملاً شفاف است:
- روی تمام اصطلاحات محصول (product terms) کلیک کنید و مفاهیم مرتبط با آن ها را در عناوین و توضیحات محصولات خود بگنجانید.
- ویژگی ها و صفات محبوب جستجو شده را با آنچه در داده های فعلی محصول شما وجود ندارد، مقایسه کنید.
نکته دوم، کاربردی ترین بخش این گزارش است. «کامل بودن ویژگی های محصول» (Attribute completeness) مدت هاست که یکی از چالش های رایج مدیران سایت هاست. حالا شما می توانید این خلأ را با استفاده از یک سیگنال تقاضای کاملاً شفاف از سمت پلتفرم های هوش مصنوعی گوگل پر کنید. اگر خریداران در حوزه کاری شما دائماً درباره ویژگی خاصی سؤال می پرسند که در فید محصولات شما وجود ندارد، اصلاح این مورد بسیار ساده خواهد بود. (البته پیاده سازی و تدوین یک استراتژی سئو و محتوای اصولی برای فروشگاه های اینترنتی گاهی پیچیده است؛ به همین دلیل در تیم دانش وب، ما در کنار خدمات تخصصی طراحی سایت و دیجیتال مارکتینگ، بهینه سازی دقیق این داده ها و ساختارهای فروشگاهی را برای مشتریانمان انجام می دهیم تا بیشترین ورودی هدفمند را از هوش مصنوعی گوگل و نتایج ارگانیک دریافت کنند.)
معیارها (متریک ها) در واقعیت چه هستند؟
هیچ کدام از معیارهای موجود در بینش عملکرد هوش مصنوعی مرچنت سنتر، سؤال واقعی و دقیقی را که یک فرد تایپ کرده است به شما نشان نمی دهند.
شما در واقع «شِمای کلی تقاضا» را درک می کنید، نه خودِ تقاضای دقیق را. به همین دلیل است که اصطلاحات محصول (product terms) به عنوان ورودی های فید محصول بسیار عالی عمل می کنند، اما اصلاً به عنوان یک «لیست کلمات کلیدی» (Keyword list) برای سئو سنتی مناسب نیستند.
معیار «سهم صدا» (Share of Voice) را نیز باید با همین دید نگاه کرد. گوگل این معیار را با تقسیم کردن ایمپرشن های هوش مصنوعی شما بر کل ایمپرشن های شما و رقبایتان محاسبه می کند. مشکل اینجاست که شما نمی توانید لیست رقبای خود را تغییر دهید، زیرا این لیست بر اساس رقبایی که از قبل در مرچنت سنتر شناسایی شده اند تعیین می شود. این موضوع می تواند اعدادی تولید کند که شبیه به یک عملکرد واقعی به نظر می رسند، اما در حقیقت این طور نیستند! اگر ایمپرشن های شما کافی نباشد، سهم صدا عدد صفر را نشان می دهد. اگر حساب شما هیچ رقیب تعریف شده ای نداشته باشد، این عدد ۱۰۰٪ را نمایش می دهد.
فیلترهای محدودکننده نیز چالش های خاص خود را دارند. ترافیک تنها به ترافیک ارگانیک هوش مصنوعی محدود شده است و ترافیک تبلیغات کلیکی (Paid ads) در آن لحاظ نمی شود. فیلتر دسته بندی محصولات در هر لحظه فقط یک دسته را پوشش می دهد و هیچ گزارشی وجود ندارد که تمام دسته ها را به صورت یکجا نشان دهد. همچنین، این ابزار تنها کوئری های «محاوره ای» که نشان دهنده قصد خرید یا جستجوی نام برند (Brand intent) هستند را شمارش می کند و هر جستجوی دیگری در نظر گرفته نمی شود.
یک متخصص سئو در حال بررسی و تحلیل گزارش های سرچ کنسول و ویژگی های جدید هوش مصنوعی روی دو مانیتور.
چگونه به اینجا رسیدیم؟
ماه گذشته، گوگل آزمایش گزارش های اختصاصی عملکرد هوش مصنوعی مولد را در سرچ کنسول آغاز کرد که در قدم اول برای مجموعه ای از سایت های بریتانیایی (UK) فعال شد. آن گزارش ها، ایمپرشن ها را بر اساس صفحه، کشور، دستگاه و تاریخ تفکیک می کنند. اما خبری از داده های کلیک و معیارهای سطح کوئری در آن ها نیست. عدم وجود این دو فاکتور مهم، در آن زمان به تیتر اخبار تبدیل شد و این خلأ هنوز هم پابرجاست.
در همان هفته، «سازمان رقابت و بازارهای بریتانیا» (CMA) یک الزام رفتاری جدید برای گوگل وضع کرد که شامل کنترل های ناشران و گزارش دهی می شود. یادداشت های تفسیری CMA صراحتاً خواستار ارائه آمار ایمپرشن ها، کلیک ها و نرخ کلیک (CTR) برای ویژگی های هوش مصنوعی مولد جستجو شده اند، آن هم به صورت تفکیک شده از سایر بخش های جستجوی عمومی. اما گزارش های کلیک و نرخ کلیک هنوز ظاهر نشده اند. طبق تصمیم CMA، گوگل ۹ ماه فرصت دارد تا تمام این تغییرات را اعمال کند.
در ماه جولای، گوگل به مدیران ارشد بازاریابی (CMOs) اعلام کرد که ابزارهای شخص ثالث (Third-party) که وضعیت رؤیت پذیری هوش مصنوعی را می سنجند، به معیارهای داخلی گوگل دسترسی ندارند. گوگل صراحتاً نام سرچ کنسول و مرچنت سنتر را به عنوان تنها ابزارهای پایه و معتبر برای ردیابی این پیشرفت ها معرفی کرد. این صحبت ها درست سه هفته پیش از روشن شدن چراغ این طرح آزمایشی مطرح شد.
وقتی این تکه های پازل را کنار هم قرار می دهیم، مفهوم این طرح آزمایشی تغییر می کند. گوگل در عرض دو ماه، گزارش دهی هوش مصنوعی را در قالب یک تست محدود پیش روی دو مخاطب متفاوت قرار داده است. گزارش اول (در سرچ کنسول) به هیچ کدام از دو سؤالی که متخصصان داشتند (کلیک و کوئری) پاسخ نداد. این گزارش جدید، نیمی از خواسته ها را برآورده می کند، آن هم فقط برای فروشندگان، فقط در آمریکا، بدون احتساب ترافیک پولی و همچنان بدون آمار کلیک.
گوگل این ابزارها را کجا قرار داده است؟
در ماه ژوئن، اسلوبودان مانیچ (Slobodan Manic)، یکی از نویسندگان مجله SEJ، استدلال کرد که گوگل عمداً گزارش رؤیت پذیری در هوش مصنوعی را درون سرچ کنسول قرار داده است و خودِ این تصمیم، حامل یک پیام است: رؤیت پذیری در هوش مصنوعی همان رؤیت پذیری در جستجو است، بنابراین جای آن در ابزار جستجو (سرچ کنسول) است. شرکت ها معمولاً با تخصیص منابع مهندسی خود به یک بخش خاص، باورها و استراتژی های خود را نشان می دهند.
طرح آزمایشی مرچنت سنتر این استدلال را رد نمی کند. راهنمای گوگل به مدیران بازاریابی، هر دو داشبورد را به عنوان گزارش های دست اول (First-party) معرفی می کند. بنابراین هیچ چیز در اینجا با این موضع که «هوش مصنوعی باید در همان جایی اندازه گیری شود که جستجو اندازه گیری می شود» تناقض ندارد. اطلاعاتِ گروه بندی شده ی کوئری ها صرفاً در داشبوردی قرار گرفته که فروشندگان برای فیدهای خود از آن استفاده می کنند، نه در داشبوردی که همه برای بررسی عملکرد جستجو باز می کنند.
تیمی از مدیران بازاریابی در حال تبادل نظر درباره معیارهای سهم صدا و بهینه سازی فید محصولات.
چرا این موضوع برای متخصصان جستجو (سئوکاران) اهمیت دارد؟
با دسترسی به طرح آزمایشی مرچنت سنتر، دو اتفاق مهم می افتد که جریان کار شما را تغییر می دهد: اولاً شما به یک «سیگنال تقاضا» برای اولویت بندی کارهایتان دسترسی پیدا می کنید که ورودی آن کاملاً متفاوت از هر چیزی است که در سرچ کنسول می بینید. ثانیاً، معیار «سهم صدا» (Share of Voice) تبدیل به عددی می شود که خواه ناخواه سر از گزارش های ماهانه دیجیتال مارکتینگ درمی آورد، پیش از آنکه کسی به درستی نحوه کار آن را توضیح داده باشد.
در مورد سایر بخش ها، برودی کلارک چندان خوش بین نیست و خودش این موضوع را با سرچ کنسول مقایسه کرده است:
«در شکل فعلی، مشابه با عرضه اخیر گزارش های AI در سرچ کنسول، قابلیت اقدام پذیری (Actionability) بالایی در پشت این داده ها وجود ندارد؛ هرچند که دیدن حداقل شکلی از داده های کوئری اتفاق خوبی است؛ چیزی که تا پیش از این در گوگل سرچ کنسول (GSC) به شدت فقدان آن احساس می شد.»
اکثر صاحبان فروشگاه ها هنوز این ویژگی را ندارند و داشتن یک حساب کاربری واجد شرایط در مرچنت سنتر نیز کافی نیست، چرا که این طرح آزمایشی فقط تعداد محدودی از حساب های آمریکایی را پوشش می دهد. برای فهمیدن این موضوع فقط باید چک کنید که آیا تب AI performance ظاهر شده است یا خیر. تا زمانی که این اتفاق نیفتد، گزارش هوش مصنوعی شما محدود به همان داده های ایمپرشن در سرچ کنسول است و نه چیزی بیشتر.
سایت هایی که فید محصول ندارند به هیچ وجه این بینش های گروه بندی شده از سؤالات خرید را دریافت نمی کنند. سایت های همکاری در فروش (افیلیت)، سایت های نقد و بررسی و تیم های تحریریه ای که راهنمای خرید منتشر می کنند، دقیقاً برای تصاحب همان پاسخ های هوش مصنوعی با برندهایی که درباره شان می نویسند رقابت می کنند؛ اما ابزار گزارش دهی آن ها تنها همان ایمپرشن های سرچ کنسول است که این فضاها را بدون هیچ بُعدی از کوئری پوشش می دهد. فاصله ای که این طرح برای فروشگاه داران کاهش داده، برای سایر رقبا در همان نتایج، همچنان به همان اندازه عریض باقی مانده است.
آژانس های دیجیتال مارکتینگ مشکل متفاوتی دارند و آن هم خودِ عددِ «سهم صدا» است. این عدد در ارائه های پاورپوینت عالی به نظر می رسد، اما در جلسات رو در رو با کارفرما چالش برانگیز است؛ زیرا نسبت به مجموعه ای از رقبا سنجیده می شود که خود فروشنده آن ها را انتخاب نکرده و قابلیت ویرایش آن ها را هم ندارد. عدد صفر ممکن است فقط به معنای کم بودن ایمپرشن ها باشد و عدد ۱۰۰ می تواند به سادگی نمایانگر یک لیست خالی از رقبا باشد. هیچ کدام از این ها لزوماً به معنای یک فصل کاریِ بد نیستند، اما روی نمودار دقیقاً شبیه به یک شکست به نظر می رسند! (ما در آژانس دانش وب همیشه تلاش می کنیم در ارائه خدمات سئو و دیجیتال مارکتینگ، این متریک های پیچیده را با شفافیت کامل، منطبق بر واقعیتِ بازار ایران برای کارفرما تفسیر کنیم تا از سوءتفاهم های رایج در گزارش دهی جلوگیری شود.)
نمایشی از داشبوردهای پیشرفته داده های تجاری برای بررسی فازهای سفر خرید مشتری و ایمپرشن های هوش مصنوعی.
چه چیزی هنوز قابل اندازه گیری نیست؟
کلیک ها همچنان مهم ترین نقطه داده ای هستند که جای خالی آن ها احساس می شود. پس از یک سال پوشش دادن این موضوع، ما همچنان با همان سؤالات قبلی مواجه هستیم و این گزارش جدید نیز پاسخی برای آن ها ارائه نمی کند. ایمپرشن ها صرفاً نشان می دهند که لینک محصول شما چند بار ظاهر شده است (جان مولر از گوگل پیش تر نحوه شمارش این ایمپرشن ها را شفاف کرده بود). این قوانین برای سهم صدا نیز صدق می کنند، چرا که این معیار نیز بر پایه ایمپرشن ها بنا شده است.
کوئری های فردی و دقیق (Individual queries) در حال حاضر غیرقابل دسترس هستند و جزئیاتی درباره رقبای شما (همان رقبایی که گوگل در نظر گرفته) به اشتراک گذاشته نشده است. تا به این لحظه، گوگل اعلام نکرده است که آیا اطلاعات کوئری های گروه بندی شده در سرچ کنسول نیز در دسترس قرار خواهد گرفت یا خیر (به ویژه برای سایت هایی که فید محصول ندارند).
نتیجه گیری
گوگل می گوید این طرح آزمایشی در ماه های آینده به استرالیا، کانادا، هند و نیوزیلند گسترش خواهد یافت، که در آن زمان مشخص خواهد شد آیا این معیارها در حساب ها و دسته بندی های بیشتر عملکرد قابل قبولی دارند یا خیر.
سؤال بی جواب این است که آیا هیچ کدام از این ویژگی ها با هم ادغام خواهند شد؟ گوگل در ماه ژوئن اعلام کرد که به مرور زمان معیارهای جدیدی را به گزارش های سرچ کنسول اضافه خواهد کرد، اما مشخص نکرد که چه معیارهایی و در چه زمانی.
نزدیک ترین نقطه تعیین شده، همان مهلت ۹ ماهه پیاده سازی سازمان CMA است که گزارش های تعامل کاربر (از جمله کلیک ها و نرخ کلیک) را برای ناشران بریتانیایی شامل می شود. البته آن موضوع مربوط به یک داشبورد متفاوت، مخاطبان متفاوت و حوزه قضایی کاملاً مجزا از این طرح آزمایشی است.