با معرفی AI Overviews (پاسخ های مبتنی بر هوش مصنوعی گوگل) و آپدیت های مداوم گوگل، چند سال اخیر برای ناشران خبری بسیار چالش برانگیز بوده است. در این میان، اعلام این خبر که گوگل دیسکاور (Google Discover) از این پس روی نسخه دسکتاپ نیز نمایش داده می شود، خبر خوشایندی بود.
با این حال، معرفی جدیدترین قابلیت یعنی «حالت هوش مصنوعی» (AI Mode) می تواند به این معنا باشد که کاربران به تدریج از تب سنتی جستجو فاصله می گیرند؛ بنابراین، شاید نجات بخش بودنِ دیسکاور به تنهایی کافی نباشد.
برای درک بهتر وضعیت سئو برای ناشران جدید، با جان شحاته، متخصص پیشگام در حوزه گوگل دیسکاور، توسعه مخاطب دیجیتال و سئوی خبری صحبت کردم. شحاته بنیان گذار NewzDash است و بیش از ۲۵ سال تجربه اجرایی در شرکت هایی نظیر Condé Nast (شامل مجلاتی مثل Vogue، New Yorker، GQ و غیره) را در کارنامه خود دارد.
در این گفتگو، پیامدهای راه اندازی گوگل دیسکاور در نسخه دسکتاپ (که پتانسیل بازگرداندن بخشی از ترافیک از دست رفته را دارد) و ظهور AI Mode در رابط های کاربری جستجو را بررسی می کنیم. ما همچنین درباره تبدیل شدن هوش مصنوعی به «دروازه بان اصلی» نتایج جستجو (SERPs) صحبت می کنیم و جان توصیه های کاربردی خود را برای برندها و ناشران ارائه می دهد تا بتوانند از این مسیر پرپیچ وشم عبور کنند. (در دنیای امروز، داشتن یک وب سایت با زیرساخت قوی بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد؛ موضوعی که ما در خدمات طراحی سایت دانش وب نیز همواره به عنوان قدم اول موفقیت در نظر می گیریم).
در ادامه می توانید متن کامل این مصاحبه را بخوانید:
گوگل دیسکاور، هوش مصنوعی و معنای آن برای ناشران [متن مصاحبه]
شلی والش: جان، لطفاً نظر خودت را بگو؛ فکر می کنی چه مقدار از ترافیک ناشران خبری تحت تاثیر AI Overview (پاسخ های هوش مصنوعی گوگل) قرار گرفته است؟
جان شحاته: به طور کلی، مطالعات زیادی نشان می دهند که سایت ها چیزی بین ۲۵ تا ۳۲ درصد از کل ترافیک خود را به خاطر ویژگی جدید AI Overviews از دست می دهند. هنوز مطالعه خاصی مختص ناشران خبری انجام نشده است، بنابراین ما در حال حاضر روی این موضوع کار می کنیم.
در گذشته (حدود یک سال پیش)، ما تحلیلی انجام دادیم و متوجه شدیم که حدود ۴ درصد از کل سرچ های خبری، یک کادر AI Overview ایجاد می کنند. البته این آمار برای یک سال پیش بود. ما در حال ادغام یک ویژگی جدید در ابزار NewzDash هستیم که به محض ترند شدن یک جستجوی خبری، AI Overview آن را ردیابی می کند و به زودی نتایج دقیق تری خواهیم دید.
اما تا این لحظه، بیشترین نفوذ AI Overview را در حوزه های سلامت و کسب وکار دیده ایم. در حوزه سلامت، حدود ۲۶ درصد از کل کوئری های خبری باعث تولید کادر هوش مصنوعی می شدند. برای حوزه بیزینس دقیقاً عددش را به خاطر ندارم، اما چیزی حدود ۸ درصد بود. برای اخبار بزرگ و ترند شده، این رقم بسیار بسیار کوچک بود.
بنابراین، طی چند ماه آینده داده های بسیار موثقی خواهیم داشت، اما بر اساس مطالعه یک سال پیش من، هوش مصنوعی هنوز به طور کامل با کوئری های خبری عجین نشده است، مگر در دسته بندی های خاص. اما در مجموع، مطالعات فعلی نشان دهنده افت ترافیکی بین ۲۵ تا ۳۲ درصد هستند.
یک متخصص تحریریه در حال مقایسه دو نمودار است: نمودار سمت چپ ترافیک ناپایدار و نوسانی گوگل دیسکاور را نشان می دهد و نمودار سمت راست رشد پایدار مشترکین خبرنامه ایمیلی را.
آیا گوگل دیسکاور می تواند این افت ترافیک را جبران کند؟
شلی: من از تجربه شخصی خودم می دانم که ناشران ضربه بسیار سختی خورده اند؛ نه فقط از طرف هوش مصنوعی، بلکه به خاطر آپدیت های شگفت انگیز گوگل که در ۱۸ ماه گذشته نصیبمان شده است! من هنگام تحقیق برای این مصاحبه چند آمار استخراج کردم.
شما گفته بودید که گوگل دیسکاور در حال حاضر منبع ترافیک شماره یک برای اکثر ناشران خبری است و گاهی تا ۶۰ درصد از کل ترافیک ورودی آن ها از گوگل را تشکیل می دهد. و بر اساس تقسیم بندی فعلی ترافیک (۹۰ درصد موبایل و ۱۰ درصد دسکتاپ)، آپدیت جدید دیسکاور روی دسکتاپ می تواند تخمیناً ۱۰ تا ۱۵ درصد ترافیک اضافه از طریق دیسکاور برای ناشران به همراه داشته باشد.
آیا فکر می کنی دیسکاور واقعاً می تواند تمام ترافیکی را که توسط هوش مصنوعی از دست رفته جایگزین کند؟ و آیا دیسکاور به تنهایی استراتژی کافی و کاملی برای بقای ناشران در این شرایط آب وهواییِ سئو محسوب می شود؟
جان: بله، این یک سوال عالی است. من یک تئوری توطئه در ذهن دارم؛ اینکه گوگل در حالی که ترافیک جستجوی ارگانیک را از ناشران می گیرد، ترافیک بیشتری را از طریق دیسکاور به سمت آن ها روانه می کند. انگار گوگل می گوید: «می دونی چیه؟ بابت افت سرچ خیلی ناراحت نباش. فقط تمرکزت رو بذار اینجا: دیسکاور، دیسکاور، دیسکاور.» البته ممکن است کاملاً در اشتباه باشم!
«چالش اصلی این است که گوگل دیسکاور به شدت غیرقابل اتکا اما در عین حال اعتیادآور است. ناشران می بینند که ۵۰ تا ۶۰ درصد ترافیکشان از دیسکاور می آید.»
من فکر می کنم ناشران به آرامی در حال فراموش کردن سئوی مبتنی بر جستجو (Search) هستند و بیشتر روی دیسکاور تمرکز می کنند؛ رویکردی که به نظر من بسیار خطرناک است. (نکته تکمیلی: در تیم سئو دانش وب نیز ما همیشه به مشتریان هشدار می دهیم که دیسکاور یک ترافیک “ناپایدار” است و نباید جایگزین سئو اصولی و هدفمند روی کلمات کلیدی شود).
«من معتقدم گوگل دیسکاور بیشتر شبیه یک “کانال” است تا یک “استراتژی”. بنابراین، صرف نظر از اینکه محتوای خود را در چه کانالی (شبکه های اجتماعی، دیسکاور، سرچ و…) پوش می کنید، تمرکز همیشه باید روی خودِ محتوا باشد.»
یک متخصص تحریریه در حال مقایسه دو نمودار است: نمودار سمت چپ ترافیک ناپایدار و نوسانی گوگل دیسکاور را نشان می دهد و نمودار سمت راست رشد پایدار مشترکین خبرنامه ایمیلی را.
گوگل دیسکاور یک تاکتیک کوتاه مدت است، نه استراتژی بلندمدت!
من باور دارم که دیسکاور بسط یافته ی همان جستجو (Search) است. بنابراین، حتی اگر سرچ ترافیک کمتری بیاورد و دیسکاور ترافیک بیشتری جذب کند، اگر جایگاه خود را در نتایج جستجو از دست بدهید، در نهایت ترافیک دیسکاور خود را هم از دست خواهید داد؛ من شخصاً این موضوع را دیده ام.
ما با مشتریانی کار کردیم که رویکردی به شدت مبتنی بر شبکه های اجتماعی یا دیسکاور اتخاذ کردند؛ یعنی نوشتن تیترهای کلیک بیت (زرد)، مقالات کوتاه، و انتشار پشت سر هم. در عرض شش ماه، آن ها تمام ترافیک جستجوی خود را از دست دادند. سپس ترافیک دیسکاورشان هم صفر شد و دیگر در بخش Google News ظاهر نشدند. گوگل به نقطه ای رسید که ارزیابی کرد: «خب، این سایت دیگر یک ناشر خبری معتبر نیست.» بنابراین، این یک هشدار جدی است.
شما نباید به گوگل دیسکاور معتاد شوید. این یک استراتژی بلندمدت نیست. تا جایی که می توانید قطره قطره ی ورودی های دیسکاور را بچلانید و استفاده کنید، اما به یاد داشته باشید که تمام این ترافیک ممکن است یک شبه و بدون هیچ دلیل خاصی از بین برود. ما شکایات زیادی از برزیل و کشورهای دیگر داشتیم که در ماه آوریل، سایت های بسیار بزرگی تمام ترافیک دیسکاور خود را از دست دادند، در حالی که هیچ تغییری در بخش فنی یا تحریریه آن ها رخ نداده بود.
پس دیسکاور استراتژی نیست، فقط یک تاکتیک کوتاه مدت است. استراتژی درست، تنوع بخشی به منابع ورودی است. در حال حاضر، گوگل (شامل سرچ، دیسکاور و غیره) حدود ۸۰ درصد ترافیک ناشران را تامین می کند. و پیدا کردن منابع دیگر سخت است، زیرا شبکه های اجتماعی سال هاست که خروج ترافیک را محدود کرده اند؛ فیس بوک، لینکدین و توییتر سعی می کنند کاربر را درون پلتفرم خود نگه دارند.
به همین دلیل فکر می کنم خبرنامه های ایمیلی بسیار مهم هستند؛ حتی اگر جذاب به نظر نرسند یا نتوانند جای آن ۸۰ درصد را پر کنند. ناشران باید به طور جدی به این فکر کنند که چگونه محتوا، ترافیک و جریان های درآمدی خود را متنوع کنند. (یک استراتژی عالی در خدمات دیجیتال مارکتینگ دانش وب، ایجاد قیف های فروش ترکیبی با استفاده از ایمیل مارکتینگ و پوش نوتیفیکیشن ها برای حفظ کاربران است).
ظهور حالت هوش مصنوعی (AI Mode)
شلی: بیایید مسیر صحبت را کمی تغییر دهیم و درباره AI Mode حرف بزنیم. من اخیراً جمله ای از شما در لینکدین دیدم. شما گفتید که حالت هوش مصنوعی ممکن است به زودی به نمای پیش فرض گوگل تبدیل شود، و زمانی که این اتفاق بیفتد، باید منتظر ایمپرشن (دیده شدن) بیشتر اما کلیک های بسیار کمتری باشیم. با این پیش فرض، فکر می کنید صفحات نتایج جستجو (SERP) در سال آینده چگونه تکامل پیدا می کنند؟ البته با در نظر گرفتن اینکه ناشران هنوز هم باید روی SERP تمرکز کنند.
جان: اگر به تکامل SERP نگاه کنید، ما قبلاً فقط ده لینک آبی رنگ داشتیم. سپس گوگل متوجه شد این کافی نیست و «جستجوی یکپارچه» را ایجاد کرد تا عناصر مختلف (عکس، ویدیو و…) در آن قرار گیرند. بعد از آن، فیچرد اسنیپت ها (Featured Snippets) و پاسخ های مستقیم معرفی شدند. در نهایت، همه چیز حول محور راحتی کاربر می چرخد.
با انفجار مدل های زبانی بزرگ (LLM)، چت جی پی تی (ChatGPT)، پرپلکسیتی (Perplexity) و پذیرش گسترده آن ها توسط کاربران در ۱۲ ماه گذشته، گوگل هم شروع به معرفی بیشتر هوش مصنوعی کرد. ابتدا با SGE (تجربه جستجوی تولیدی) شروع شد، به AI Overview تکامل یافت و اخیراً AI Mode را راه اندازی کرد.
اگر به صحبت های ساندار پیچای (مدیرعامل گوگل) گوش دهید، پیام بسیار واضح است: این آینده ی جستجو است. هوش مصنوعی قرار است در تمام محصولات ادغام شود و بسیار مسلط خواهد بود. من معتقدم آن ها در حال حاضر مشغول ارزیابی واکنش کاربران هستند تا ببینند چقدر با AI Overviews تعامل دارند. چند درصد به AI Mode سوییچ می کنند؟ آیا از یک خلاصه تک پاراگرافی به عنوان پاسخ راضی هستند؟ و اگر بخواهند عمیق تر شوند، آیا روی رفرنس ها و سایت های مرجع کلیک می کنند؟
من نمی دانم چه زمانی AI Mode کاملاً غالب می شود، اما اگر به رابط کاربری Perplexity نگاه کنید، می بینید که ترکیبی از هوش مصنوعی و نتایج است. اگر به ChatGPT بروید هم همینطور است. من فکر می کنم در نهایت دیر یا زود، این رابط کاربری جدید ما برای تعامل با موتورهای جستجو خواهد بود؛ به خصوص با توجه به اینکه نسل Z (Gen Z) زیاد جستجوی سنتی انجام نمی دهد و بیشتر به دنبال گفتگو (چت) با هوش مصنوعی است.
یک روزنامه نگار متخصص در حال کار بر روی یک مقاله تحلیلی جامع با استفاده از داده ها و نمودارهای چندبعدی است، که نشان دهنده محتوای باکیفیت و غیرقابل کپی توسط هوش مصنوعی است.
دیده شدن (Visibility)، معیار جدیدی که جایگزین ترافیک می شود
شلی: من به نکته دیگری از صحبت های شما هم توجه کردم: «هوش مصنوعی در حال تبدیل شدن به دروازه بان SERP است». با توجه به اینکه مدل های هوش مصنوعی و AI Mode قرار نیست از بین بروند، شما چطور برندهایی را که مشاوره می دهید برای این شرایط آماده می کنید؟
جان: من به آن ها توصیه کردم که قدم اول ردیابی (Tracking)، سپس تحلیل و بعد واکنش نشان دادن است. واکنش نشان دادن بدون داشتن داده های کافی درباره تاثیر هوش مصنوعی روی سایتشان اشتباه است. و البته، ترافیک دیگر نمی تواند تنها معیار سنجش باشد.
سال هاست که همه می گویند: «چقدر ترافیک می گیرم؟» این طرز فکر باید تغییر کند. در دنیای جدید، ما ترافیک کمتری خواهیم گرفت. برای سایت هایی که صرفاً بر پایه ترافیک زنده هستند، این یک مشکل بزرگ است. اما شما می توانید تراکنش ها و تبدیل های (Conversions) خود را بدون توجه به حجم ترافیک خام اندازه گیری کنید.
هوش مصنوعی گوگل لینک های مستقیمی دارد که می توانید مستقیماً از طریق خود گوگل خرید کنید. بنابراین، شما باید ردیابی و تحلیل کنید که ترافیکتان را دقیقاً در کجا از دست می دهید.
در دنیای جدید، باید «میزان دیده شدن» (Visibility) خود را بسنجید. مثلاً اگر کاربری جستجو کند “مت گالا ۲۰۲۵”، گوگل اخبار برتر را نشان می دهد. اما اگر کوئری را کمی تغییر دهد و بپرسد: “در مت گالا چه اتفاقی افتاد؟” گوگل تشخیص می دهد که کاربر نمی خواهد ۱۰ مقاله طولانی بخواند، بلکه یک خلاصه سریع می خواهد؛ بنابراین خلاصه رویدادها را به او می دهد. به همین دلیل ما در آینده ایمپرشن و کلیک بسیار کمتری به سمت سایت ها خواهیم دید.
همچنین معتقدم نشانه گذاری استاندارد (Schema) برای اینکه ChatGPT بتواند محتوای شما را به درستی پیدا کند، بسیار مهم تر از قبل خواهد شد. (نکته تکمیلی: پیاده سازی اسکیما مارک آپ های پیشرفته یکی از خدمات کلیدی در پکیج های طراحی سایت و سئو دانش وب است تا سایت شما به بهترین شکل برای هوش مصنوعی قابل درک باشد). در آینده، ناشران نیازمند قراردادهای مستقیم با شرکت های هوش مصنوعی خواهند بود تا بابت محتوایی که برای آموزش مدل ها یا ارائه پاسخ به کاربران استفاده می شود، پول دریافت کنند.
اولویت دادن به تحلیل به جای اخبار سطحی و کالایی
شلی: مشکل بزرگ همین است، نه؟ ناشران به سختی کار می کنند تا محتوای دست اول تولید کنند، اما هوش مصنوعی خیلی راحت از روی آن ها می خواند و خلاصه می سازد. آیا ناشران باید استراتژی تولید محتوایشان را تغییر دهند؟
جان: بله، آن ها باید روی محتوایی تمرکز کنند که «ارزش افزوده» و اطلاعات عمیقی برای کاربر دارد. برخی سایت ها فقط گزارش می دهند که مثلاً «فلان سلبریتی فلان کار را کرد». این اخبار در هزاران سایت دیگر هم پیدا می شود. اگر شما نوشتن این محتوا را متوقف کنید، هوش مصنوعی از ۱۰۰ جای دیگر آن را پیدا می کند. این محتوای باکیفیت نیست.
اما محتوایی که دارای «تحلیل عمیق» است ارزشمند باقی می ماند. مثلاً: «بازار دیروز این گونه رفتار کرد و این کاری است که شما امروز به عنوان سرمایه گذار باید انجام دهید.» این نوع محتواهای تحلیلی بسیار بیشتر از گزارش های ساده ارزش خواهند داشت. گزارش نویسی از بین نمی رود، اما به شدت توسط کپی کارها و هوش مصنوعی اشباع می شود. تولید محتوای باکیفیت و تحلیلی ارزان نیست و پلتفرم های هوش مصنوعی در نهایت باید راهی برای پرداخت هزینه این محتواها به ناشران پیدا کنند.
بحث اخلاقی پیرامون هوش مصنوعی و محتوای ناشران
شلی: این یک وضعیت بسیار پیچیده خواهد بود. من کاملاً با بحث تولید محتوای متخصص محور موافقم. شما قبل تر به موضوع ردیابی هوش مصنوعی اشاره کردید که بسیار جالب بود.
جان: ما در NewzDash در حال راه اندازی ویژگی هستیم که به شما می گوید روی چه کلمات کلیدی، AI Overview فعال شده است و چقدر قرار است افت دیده شدن داشته باشید. مثلاً می گوییم: «شما مقالات زیادی درباره تاریخ عرضه آیفون ۱۶ نوشته اید، اما ۵۰ درصد مواقع روی این کلمه، هوش مصنوعی گوگل پاسخ را مستقیماً به کاربر می دهد و دید سایت شما را پایین می آورد.» ما قصد داریم این ابزار را برای ردیابی منشن ها و رفرنس ها در ChatGPT و Perplexity هم گسترش دهیم. درک اینکه چه اتفاقی در حال رخ دادن است به شما کمک می کند تا استراتژی مخصوص به نیچ (Niche) خودتان را بچینید.
شلی: فکر می کنم بزرگترین چالش سئوکاران در حال حاضر، مطلع بودن و یافتن راه هایی برای سنجش ترافیک ارجاعی از سمت هوش مصنوعی است. جان، صحبت با شما فوق العاده بود. از اینکه نظراتت را با ما به اشتراک گذاشتی سپاسگزارم.
جان: خیلی ممنون. باعث افتخار من بود.
این مصاحبه قبل از رویداد Google I/O و اعلام رسمی راه اندازی AI Mode در ایالات متحده ضبط شده است.
نتیجه گیری
دنیای سئو و تولید محتوا با سرعت بی سابقه ای در حال تغییر است. ظهور هوش مصنوعی (AI Overviews و AI Mode) در نتایج جستجو به این معناست که دورانِ تکیه صرف به ترافیک ورودی از کلمات کلیدی ساده و محتواهای سطحی به پایان رسیده است. برای بقا و رشد در این اکوسیستم جدید، کسب وکارهای ایرانی باید روی تولید محتوای تخصصی، تحلیلی و ارزش آفرین سرمایه گذاری کنند؛ محتوایی که هوش مصنوعی نتواند به راحتی آن را کپی و خلاصه کند. علاوه بر این، متنوع سازی کانال های جذب کاربر، بهبود رابط کاربری (UX) سایت و تمرکز بر «نرخ تبدیل» (Conversion Rate) به جای وسواس روی ترافیک خام، کلید موفقیت در سال های پیش رو است. ما در دانش وب با درک عمیق از این تغییرات الگوریتمی، خدمات سئو و طراحی سایت خود را به گونه ای مهندسی می کنیم که کسب وکار شما نه تنها در برابر طوفانِ هوش مصنوعی مقاوم باشد، بلکه از آن به عنوان یک اهرم برای دیده شدن بهتر در پلتفرم های نسل جدید استفاده کند.