تام کریچلو (Tom Critchlow)، بازاریاب جستجو کهنه کار، اخیراً نظرات خود را درباره وضعیت فعلی صنعت سئو به اشتراک گذاشته است. او می گوید که جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی (AI Search) در حال تغییر اولویت های کسب وکارهاست؛ تغییری که ضعف های ذاتی و پنهان سئوی امروزی را آشکار می کند. این تحول بزرگ به این معناست که متخصصان بازاریابی جستجو باید خدماتی که ارائه می دهند را مجدداً ارزیابی کنند تا با نیازها و سطوح جستجوی مدرن امروزی همسو شوند.
منظور از سطوح جستجوی مدرن، موتورهای جستجوی تولیدگر مانند هوش مصنوعی گوگل (AI Overviews) یا ابزارهایی مثل ChatGPT هستند. در این فضا، ما با مفهوم جدیدی به نام GEO یا Generative Engine Optimization (بهینه سازی برای موتورهای تولیدگر) روبه رو هستیم که رویکردی فراتر از سئوی سنتی می طلبد.
بازاریابی برند: ستون پنهان سئو
الگوریتم های گوگل مدت هاست که به سیگنال های رفتار کاربر وابسته اند. بنیان گذاران گوگل پیش تر گفته بودند که الگوریتم «پیج رنک» (PageRank) را می توان «به عنوان مدلی از رفتار کاربر در نظر گرفت». این موضوع نشان می دهد که از همان روزهای آغازین پیدایش گوگل، نحوه تعامل و رفتار کاربر در قبال محتوا برای این موتور جستجو بسیار حیاتی بوده است.
آنچه مردم در فضای آنلاین بیشترین واکنش را به آن نشان می دهند، «برندها» هستند. می توان گفت انسان ها ذاتاً به گونه ای برنامه ریزی شده اند که به محصولات و ارائه دهندگان خدماتی که از قبل می شناسند، واکنش بهتری نشان دهند. به این پدیده روان شناختی «سوگیری آشنایی» (Familiarity Bias) می گویند؛ یعنی تمایل به انتخاب چیزهایی که با آن ها آشنایی قبلی داریم.
تصور کنید کاربر ایرانی عبارت “طراحی سایت فروشگاهی” را جستجو می کند. اگر او قبلاً نام دانش وب را در شبکه های اجتماعی یا مقالات معتبر شنیده باشد، هنگام مواجهه با نتایج جستجو، ناخودآگاه روی لینک ما کلیک می کند، حتی اگر در رتبه دوم یا سوم باشیم.
آشنا کردن بازدیدکنندگان بالقوه سایت با یک برند، یک فعالیت بازاریابی بسیار قدرتمند است. این رویکرد دقیقاً با آنچه ما از الگوریتم های گوگل در رابطه با Navboost (سیستم بررسی کلیک و تعامل کاربر) و جستجوهای برندمحور می دانیم، همخوانی کامل دارد.
تصویری مفهومی که ادغام اصول بنیادین سئو (راست) با تحول سریع GEO و نقش پنهان بازاریابی برند (مرکز و چپ) را نشان می دهد و چالش های شغلی متخصصان سئو در دوران گذار به جستجوی هوش مصنوعی را به تصویر می کشد.
اصول سئو، تنها یک فونداسیون (پایه) است
کریچلو در مصاحبه ای با راس هاجنز (Ross Hudgens) به این نکته اشاره کرد که پایه و اساس سئو در دنیای AEO (بهینه سازی برای موتورهای پاسخ گو) و GEO همچنان ثابت است. گوگل نیز همواره تاکید می کند که اصول بنیادین سئو تغییر نکرده اند. اما دیدگاه کریچلو درباره جستجوی هوش مصنوعی فراتر از این حرف هاست؛ او نشان می دهد که سئو در این دوران جدید، بیشتر شبیه به یک فونداسیون یا پیِ ساختمان است.
کریچلو این گونه توضیح می دهد:
«این موضوع به یک نکته بسیار مهم اشاره دارد؛ به اعتقاد من GEO یا همان جستجوی هوش مصنوعی، بسیار بیشتر از آنکه شبیه به سئو باشد، شبیه به بازاریابی برند (Brand Marketing) است.
در حال حاضر، بدیهی است که یک زیربنا از پایه های فنی سئو تکنیکال، خزش (Crawling) و ایندکس شدن وجود دارد که تقریباً دست نخورده باقی مانده یا از همان جنس تخصص های قبلی است. این زیربنای فنی، چه در گذشته و چه در عصر هوش مصنوعی، به یک اندازه اهمیت دارد.»
دقیقاً به همین دلیل است که در آژانس های دیجیتال مارکتینگ پیشرو مانند دانش وب، ما همیشه تاکید داریم که پیش از هرگونه کمپین تبلیغاتی یا سئوی محتوایی، باید یک طراحی سایت اصولی، پرسرعت و بهینه شده از نظر فنی داشته باشید؛ چرا که بدون این فونداسیون، هوش مصنوعی حتی نمی تواند محتوای شما را درک کند.
در همین نقطه است که کریچلو ایده خود را بسط می دهد: آنچه روی این فونداسیون ساخته می شود، فراتر از سئوی کلاسیک است و پیامد آن این است که اگر متخصصان نتوانند این تغییر را پیش بینی کنند، با خطر جدی در مسیر شغلی خود مواجه خواهند شد.
کسانی که نتایج را رقم می زنند، سئوکار نیستند!
کریچلو افکار خود را حول این ایده که سئو تنها یک نقطه شروع است گسترش می دهد و پا را فراتر گذاشته و می گوید: «نتایج نهایی در جستجوی هوش مصنوعی توسط سئو هدایت نمی شوند.»
او این دیدگاه خود را «متضاد با باور عمومی» توصیف می کند. اما همان طور که خواهید دید، ایده های او بر اساس نگاهی بسیار واقع بینانه تر به عواملی است که هم در سئوی کلاسیک و هم در جستجوی هوش مصنوعی باعث کسب رتبه می شوند.
در اینجا، کریچلو سوالاتی را مطرح می کند که تمام متخصصان سئو در دوران گذار به محیطِ پس از جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی (Post-Search AI-driven) باید از خود بپرسند:
«تصور کنید یک پرامپت (دستور) در هوش مصنوعی وارد می کنید و می پرسید: “آیا برند A را پیشنهاد می دهی یا برند B؟” و هوش مصنوعی رقیب شما را معرفی می کند! در این شرایط شما چه کار می توانید بکنید؟
با عرض پوزش از دیدگاه متفاوتم، اما باید بگویم که این موضوع در سئوی کلاسیک صادق بود و در دنیای GEO (بهینه سازی موتور تولیدگر) به شکل فزاینده ای صادق تر است: افرادی که نتایج سئو را رقم می زنند، در سطح کلان، متخصصان سئو نیستند!
البته استثنائاتی وجود دارد، اما هم در دنیای سئوی قدیم و هم در دنیای GEO، کسانی که نتایج نهایی را خلق می کنند، تیم های برندینگ، محصول، روابط عمومی (PR) و تیم های سردبیری/تولید محتوا هستند، نه صرفاً تیم های سئو.
اگر من یک مدیرعامل (CEO) باشم و به ساختار سازمانم نگاه کنم، می پرسم: “چه کسی قرار است این پروژه GEO را برای من انجام دهد؟ تیم سئو؟ تیم برندینگ؟ یا تیم محصول؟”
پاسخ شما به این سوال به نوع کسب وکار و صنعتی که در آن فعالیت می کنید بستگی دارد، اما در اینجا یک ریسک واقعی برای صنعت سئو وجود دارد؛ خطری که در روزهای سئوی کلاسیک هم حس می شد…
سئوکاران همیشه به خوبی می گویند: “ما باید محتوای عالی تولید کنیم، باید برند خوبی باشیم، باید جستجوی نام برندمان بالا باشد، نام ما باید در رسانه های مختلف منشن شود و باید شهرت (Reputation) مثبتی داشته باشیم.”
اما آیا یک تیم سئو (به تنهایی) هیچ کدام از این کارها را انجام می دهد؟ در اکثر سازمان ها، پاسخ “خیر” است. در بیشتر شرکت ها، مالکیت این نتایج بر عهده تیم های دیگر است. و من این را یک خطر بزرگ شغلی برای سئوکاران می دانم.»
حرف کریچلو به این معناست که سئوکاران به تنهایی نمی توانند کیفیت یک محصول را بالا ببرند یا در رسانه ها برای برند روابط عمومی ایجاد کنند. به همین دلیل است که برای موفقیت در سئوی مدرن، کسب وکارها به آژانس هایی نیاز دارند که خدمات یکپارچه ای از طراحی سایت کاربرپسند، سئوی تکنیکال، تولید محتوای ارزشمند و دیجیتال مارکتینگ ۳۶۰ درجه را همزمان ارائه دهند.
نتیجه گیری
مشاهدات کریچلو سوالات مهمی را مطرح می کند که فعالان حوزه سئو امروز باید به آن ها فکر کنند:
- امروزه در جستجوی هوش مصنوعی، چه کسی نتایج سئو را هدایت می کند؟
- آیا با مهم تر شدن GEO، صنعت سئو در خطر است؟
- سئو بر انجام چه کارهایی در سازمان ها تاکید دارد، و آیا واقعاً خودِ سئو مالکیت و اجرای آن فعالیت ها را بر عهده دارد؟
- در بیشتر سازمان ها، چه کسی مالک نتایجی است که واقعاً اهمیت دارند، و سئو چگونه باید خود را با این ساختار وفق دهد؟
- اگر سئو نتایج اصلی را هدایت نمی کند، آیا این یک تهدید شغلی است، یا سئو باید متحول شود تا حوزه های بیشتری را در بر بگیرد؟
از زاویه ای دیگر می توان گفت، ما در یک «وضعیت گذار و برزخ» قرار داریم؛ جایی که نه کاملاً در گذشته هستیم و نه کاملاً در آینده. آنچه تا دیروز به عنوان «سئو» می شناختیم، در حال دگردیسی و تبدیل شدن به ماهیت جدیدی است.