بازاریابی و پروموت کردن یک برند در فضای آنلاین، اصلاً نیازی نیست که کار سخت و پیچیده ای باشد. در ادامه، استراتژی قدرتمندی را معرفی می کنم که عملاً برای هر سازمان و کسب وکاری قابل انطباق و اجراست.
اخیراً گفتگویی با یکی از دوستان قدیمی ام از دوران فعالیت در انجمن WebmasterWorld داشتم. موضوع بحث ما «بازاریابی روابط عمومی (PR) برای جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی (AI Search)» بود. او با من تماس گرفته بود تا نظراتم را در این باره بشنود. از آنجایی که این بحث بسیار مفید و آموزنده بود، تصمیم گرفتم آن را بازنویسی کرده و در قالب این مقاله با شما به اشتراک بگذارم.
روابط عمومی دیجیتال (Digital PR)؛ چرا که بک لینک ها دیگر اهمیت سابق را ندارند!
دوستی که این مکالمه را با او داشتم، «آلیستر وایت» (Alistair White) بود؛ یک متخصص بازاریابی جستجو در استرالیا با دهه ها تجربه ارزشمند در این حوزه.
وایت از من پرسید:
«می خواستم بدانم آیا نظر خاصی درباره بازاریابی دیجیتال مبتنی بر عملکرد (Performance-based Digital) داری؟»
پاسخ من یک «بله» قاطع بود؛ من ایده های بسیار زیادی در این زمینه دارم و آنچه در ادامه می خوانید، تنها یکی از آن هاست (در آینده، مقالات تکمیلی بیشتری با ایده های جدیدتر منتشر خواهم کرد).
من از حدود سال ۲۰۰۴، فعالیتم را در زمینه ارتباطات و روابط عمومی (PR Outreach) و بازاریابی برند برای یک شرکت B2B آغاز کردم. اما در حوالی سال ۲۰۱۳، این استراتژی را برای یک شرکت دیگر به شکل گسترده تری پیاده سازی کردم؛ چرا؟ چون نشانه ها را به وضوح می دیدم و می دانستم که دوران طلاییِ لینک سازی (Link Building) رو به افول است.
بنابراین، رویکرد من در ابتدا از دل مفاهیم لینک سازی متولد شد، اما شهودم به من می گفت که خودِ لینک ها دیگر اهمیتی ندارند. هدف اصلی، قرار دادن نام شرکت در مقابل دیدگان ده هزار، بیست هزار یا شصت هزار مشتری بالقوه بود؛ آن هم به شکلی که برای این متخصصان کاملاً روشن شود که «این شرکت، دقیقاً همان راه حلی است که برای مشکلاتمان به آن نیاز داریم.»
تصویری که دو رویکرد متفاوت را نشان می دهد؛ سمت چپ، تمرکز قدیمی بر تعداد لینک ها و سمت راست، تمرکز نوین بر برندینگ، دیده شدن واقعی توسط مخاطب و تأثیر روابط عمومی دیجیتال بر اعتبار برند در برابر موتورهای جستجو.
استراتژی: ارتباط مستقیم با مشتریان بالقوه
کاری که من انجام دادم، تمرکز دقیق و محدود روی یک گروه جمعیتی خاص بود که کاملاً با مشتریان هدف آن کسب وکار هم راستا بودند. برای مثال، یکی از پرسوناهای مشتری ما، «مدیران IT و کارمندان بخش فناوری اطلاعات در ابرشرکت ها» بودند. پرسونای دیگر، «مدیران دپارتمان ها و بخش های مختلف» بودند. این دو گروه جمعیتی متفاوت، هر دو به یک راه حل مشابه نیاز داشتند. به همین دلیل، کمپین ما به دو بخش مجزا (هر کدام برای یکی از این گروه ها) تقسیم شد.
این کمپین در اصل یک کمپین روابط عمومی (PR) بود که روی شناسایی «انجمن ها» و «سازمان های صنفی» تمرکز داشت. تقریباً در هر صنعتی، یک سازمان یا انجمن تخصصی برای متخصصان آن حوزه وجود دارد.
کاری که من کردم این بود که ابتدا سازمان های سطح کلان و «کشوری» را هدف قرار دادم. دلیلش این است که وقتی شما پروژه ای را در سطح ملی و کشوری اجرا می کنید، گرفتن تایید برای اجرای پروژه های مشابه در سطح «استانی»، ده برابر آسان تر می شود! کافی است مقاله یا محتوایی که در سطح ملی درباره شرکت شما منتشر شده را به آن ها نشان دهید تا سازمان های استانی تقریباً بدون هیچ مقاومتی به شما پاسخ مثبت بدهند.
پس از موفقیت در سطح استانی، متقاعد کردن شعبه های فردی در سطح «شهرستان ها و مناطق محلی» باز هم ده برابر ساده تر می شود. هر بار که پروژه ای را با موفقیت به سرانجام می رساندم، نام کلاینتِ من در برابر هزاران مشتری بالقوه قرار می گرفت. در نهایت، کار به جایی رسید که همه در آن صنعت می دانستند مشتری من کیست و انجام پروژه های جدید برای ما بسیار راحت شده بود.
اما این پروژه ها چه بودند؟
- خبرنامه های ایمیلی (Newsletters)
- مجلات تخصصی سازمان ها
- مقالات منتشر شده در وب سایت ها
- مصاحبه ها (پادکست ها، ویدیوها و…)
هر سازمانی شرایط متفاوتی داشت. بنابراین من در سایت ها و کانال های آن ها جستجو می کردم تا ببینم دقیقاً چه محتوایی تولید می کنند و سپس پیشنهاد خودم را طوری شخصی سازی می کردم که دقیقاً با سبک انتشارات آن ها همخوانی داشته باشد.
اینفوگرافیکی که نشان می دهد چگونه یک کسب وکار با استفاده از محتوای شخصی سازی شده (خبرنامه، مجلات، مقالات تخصصی و مصاحبه ها) مستقیماً با انجمن ها و سازمان های صنفی ارتباط برقرار کرده و برند خود را به مشتریان بالقوه معرفی می کند.
ردگیری نتایج (Attribution) همیشه ممکن نیست!
باید بدانید که هدفِ این کار «ساختن بک لینک» نبود؛ هدف «ساختن مشتری» و «درآمدزایی» بود.
این چیزی است که هیچ سئوکاری در ۱۳ سال پیش حتی به انجام آن فکر هم نمی کرد. چرا؟ چون در این روش هیچ راه شفاف و دقیقی وجود ندارد که ثابت کند کلاینت در این ماه مبلغ X را هزینه کرده و در ماه آینده دقیقاً به خاطر همین یک فعالیت، مبلغ Z را سود کرده است. یک سئوکار سنتی هرگز زیر بار این کار نمی رود چون راهی برای پیگیری دقیق و مستقیم نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در آن وجود ندارد.
شما می توانید با پرسیدن سوالِ “چگونه با ما آشنا شدید؟” بخشی از این ورودی ها را ردیابی کنید. اما واقعاً چطور می خواهید متوجه شوید مشتری جدیدی که به شما مراجعه کرده، به این دلیل بوده که همکارش در یک کنفرانس تخصصی (که اتفاقاً محتوای تبلیغاتی شما را آنجا دیده بوده) نام برندتان را به او پیشنهاد داده است؟
همه چیز در دنیای بازاریابی قابل ردیابی نیست (مفهومی که به آن Dark Social می گویند). به همین دلیل است که بقیه افراد در حوزه سئو به دنبال این فرصت های طلایی نرفتند؛ آن ها مدام می پرسیدند: “لینک کجاست؟ چطور اثبات کنیم که این فروش نتیجه کار ما بوده است؟”
خب، حالا دیگر این راز فاش شده است. و اتفاقاً این استراتژی، بی نهایت انعطاف پذیر و قابل ارتقاست.
هر دو شرکتی که من این استراتژی را برایشان پیاده کردم، رشد پایدار و سال به سالی را تجربه کردند و در نهایت هر دو توسط شرکت های بزرگتر خریداری شدند و پول هنگفتی برای بنیان گذارانشان به ارمغان آوردند.
اما من از کجا می دانستم که این روش جواب می دهد؟ چون این دقیقاً همان روشی است که من برخی از وب سایت های خودم را با آن پروموت کردم؛ از طریق ایجاد «بالاترین سطح آگاهی از برند» (Top-of-Mind Awareness). همان سطحی از آگاهی که باعث می شود افراد مستقیماً نام برند (دامین) شما را در نوار جستجوی گوگل تایپ کنند.
گوگل الگوریتم هایی دارد که رفتار کاربران را ردیابی می کند؛ مواردی مانند جستجوهای ناوبری برند (Branded Navigation). شما هرگز نمی توانید چنین رفتار کاربریِ قدرتمندی را صرفاً با ساختن بک لینک ایجاد کنید. شما نمی توانید با سئوی سنتی، جستجوی برند بسازید. با این حال، این موارد مفاهیمی هستند که از سال ۲۰۰۴ با الگوریتم Navboost و در سال ۲۰۱۲ با تمرکز بر ناوبری برند، به بخشی جدایی ناپذیر از الگوریتم های گوگل تبدیل شده اند. (الگوریتم Navboost رفتار کلیک کاربران را تحلیل می کند؛ وقتی کاربران نام برند شما را جستجو می کنند و روی سایت شما کلیک می کنند، گوگل متوجه می شود که شما یک برند معتبر و محبوب هستید و رتبه شما را در سایر کلمات کلیدی نیز ارتقا می دهد).
تصویری مفهومی که نشان می دهد چگونه بخش بزرگی از ترافیک و تبدیل های یک برند (Dark Social) مانند توصیه های کلامی در کنفرانس ها، از طریق ابزارهای آنالیتیکس سنتی قابل ردگیری دقیق نیستند، اما نتیجه فعالیت های قوی برندینگ و روابط عمومی دیجیتال هستند.
بازاریابی برند و روابط عمومی… و سئو؟
متخصصان سئو از نظر تاریخی، معمولاً حدود پنج تا ده سال از پیشرفت های واقعی الگوریتم های گوگل عقب تر هستند. من درک می کنم که فهمیدن ایده های ساده ای که حتی یک کودک پنج ساله هم آن ها را می فهمد – مثل اینکه «باید فاکتورهای E-E-A-T (تجربه، تخصص، اعتبار و اعتماد) را به مقالات اضافه کنیم» – کار راحتی است. الان همه دارند همین کار را می کنند. اما می دانید چیست؟ هر کسی که این کارها را به صورت مکانیکی انجام داد، حالا می داند که بخش عمده ای از آن، یک اتلاف وقت بزرگ بود.
قصد ندارم همیشه ساز مخالف بزنم. اما واقعیت این است که در بیشتر مواقع، سئوکارها با یک «چکشِ سئو» به دنبال تاکتیک های زودگذر می افتند و فقط می خواهند همه چیز را با همان چکش بکوبند. اما اکنون روزبه روز روشن تر می شود که در عصر سئوی مبتنی بر هوش مصنوعی (AI Search)، دیگر نمی توان با میخِ «لینک سازی» به نتیجه رسید.
با خودتان فکر کنید: چطور می خواهید مردم را ترغیب کنید که نام برند شما را در گوگل جستجو کنند؟ اصلاً چطور می خواهید کاری کنید که مردم در وهله اول برند شما را بشناسند؟ چطور می خواهید مدیر دفتری را که در یک شرکت تصمیم گیرنده نهایی است، هدف قرار دهید؟ خب، من در بخش قبلی دقیقاً ایده ای را برای پاسخ به همین سوالات با شما به اشتراک گذاشتم!
این ها دقیقاً همان فعالیت هایی هستند که یک «سیگنال رتبه بندی مثبت و قدرتمند» را در گوگل فعال می کنند؛ و با این حال، هیچ کدام از آن ها به صورت سنتی در جعبه ابزار یک سئوکار پیدا نمی شوند.
چرا محتوا، پادشاهِ واقعی نیست؟
من در سال ۲۰۱۵ این ایده را مطرح کردم که جمله معروفِ “محتوا پادشاه است”، دلیل اصلی موفقیت در فضای آنلاین را نادیده می گیرد. در آن زمان نوشتم:
«اگر محتوا پادشاه است، پس چرا برترین کسب وکارهای اینترنتی در صنعت تولید محتوا نیستند؟ نظرتان درباره نتفلیکس (Netflix) چیست؟ فکر می کنید پولی که ماهانه برای اشتراک نتفلیکس می پردازید، فقط به خاطر «محتوا» است؟ یا به خاطر «راحتی و تجربه کاربری»؟
نتفلیکس در تجارتِ محتوا نیست؛ آن ها در تجارتِ راحتی (Convenience) هستند. هر کسی می تواند محتوا ارائه دهد، اما هیچ کس نمی تواند راحتی و آسایش را به شیوه نتفلیکس به کاربر تحویل دهد. دلیلش این است که تمرکز آن ها همیشه روی “تجربه کاربری” (User Experience) بوده و هست. راحتی و تجربه کاربری همان دلیلی است که مشتریان به نتفلیکس پول پرداخت می کنند. اگر نتفلیکس هم صرفاً از استراتژی «محتوا پادشاه است» پیروی می کرد، الان به سرنوشت بلاک باستر (Blockbuster – شرکت کرایه فیلم که ورشکست شد) دچار شده بود.
…روی تولید انبوه و بی وقفه محتوا تمرکز نکنید. تمرکزتان را روی «درک خواسته های کاربر» بگذارید؛ آن وقت استراتژی محتوایی شما خودبه خود مسیرش را پیدا می کند.
من هرگز نمی توانم به اندازه کافی روی این موضوع تاکید کنم که درک این حقیقت چقدر مهم است: تجربه کاربری، پایه و اساس بسیاری از تصمیمات مهم گوگل در رابطه با الگوریتم هایش است.»
به همین دلیل است که ما در دپارتمان طراحی سایت دانش وب، پیش از کدنویسی یا سئو، تمام تمرکزمان را روی معماری سایت و خلق یک تجربه کاربری (UX) بی نقص می گذاریم؛ چرا که سایتی که برای کاربر راحت نباشد، هرگز در گوگل پادشاهی نخواهد کرد.
ایده هایی که مطرح کردم جدید نیستند، اما در زمان خودشان بسیار جلوتر از زمانه بودند؛ و شاید هنوز هم باشند! با این حال، این مفاهیم امروز دقیقاً به اندازه سال های ۲۰۱۵ یا ۲۰۰۴ مرتبط و حیاتی هستند. حتی بسیاری از متخصصان معتقدند که به خاطر روی کار آمدن «جستجوی هوش مصنوعی (AI Search)»، این مفاهیم امروز از هر زمان دیگری مهم تر شده اند.
نتیجه گیری
در دنیای امروز که هوش مصنوعی در حال بازنویسی قوانین موتورهای جستجو است، تکیه صرف بر روش های قدیمی مانند تولید انبوه محتوای متنی و خرید بک لینک، دیگر ضامن موفقیت نیست. کسب وکارها و آژانس های دیجیتال مارکتینگ باید نگاه خود را از «رتبه گیری های کوتاه مدت» به سمت «خلق ارزش و آگاهی از برند» (Brand Awareness) تغییر دهند. بهترین استراتژی سئو در حال حاضر، ادغام آن با روابط عمومی دیجیتال (Digital PR) است؛ یعنی حضور در فضاهایی (مانند انجمن های تخصصی، رسانه های نیچ و پلتفرم های تعاملی) که مخاطب هدف شما در آن ها حضور دارد. هرچه نام برند شما بیشتر شنیده شود و کاربران بیشتر شما را جستجو کنند (Branded Search)، الگوریتم های گوگل و هوش مصنوعی نیز شما را به عنوان یک مرجع و راهکار قطعی شناخته و بالاترین جایگاه ها را به شما اختصاص خواهند داد. برای ماندگاری در این بازار، باید به جای تمرکز بر الگوریتم ها، روی ارتقای «تجربه کاربری» سرمایه گذاری کنید.