سئو در هوش مصنوعی: فرصت طلایی که به زودی تمام می شود!

شین تپر (Shane Tepper) به من گفت: «چیزی که دارد به پایان می رسد، بخشِ ارزانِ ماجراست. یعنی همان بازه زمانی طلایی که می توانستید به جای صرف بودجه های کلان، صرفاً با تلاش و کار اصولی، جایگاه و رتبه کسب کنید.»

از رپورتاژ آگهی تا هوش مصنوعی: تاریخ تکرار می شود

تپر، هم بنیان گذار مجموعه Resonate Labs است و من از او یک سوال بسیار دقیق پرسیده بودم. این روزها در دنیای سئو، همه از بسته شدنِ پنجره ی فرصت ها برای دیده شدنِ ارگانیک در هوش مصنوعی صحبت می کنند؛ اما واقعیت این است که گستره ی جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی (AI Search) هر روز در حال بزرگ تر شدن است. هر ماه، کاربران سوالات بیشتری را از چت بات هایی مثل ChatGPT و Perplexity می پرسند و درصد بیشتری از پاسخِ این ابزارها، شامل منابع و لینک های قابل کلیک (Citations) است. پس دقیقاً چه چیزی در حال بسته شدن است؟

پاسخ او، مرا به یاد حوزه ای انداخت که خودم از نزدیک با آن آشنا هستم؛ حوزه ای که هیچ ربطی به چت بات ها ندارد، اما دقیقاً نشان می دهد وقتی یک کانال باز و بکر شروع به محدود شدن و پولی شدن می کند، چه اتفاقی می افتد.

من از سال ۲۰۰۳ تا ۲۰۲۵، رئیس آژانس SEO-PR بودم. بخشی از اعتبار اولیه ما روی تکنیکی بنا شد که در صنعت سئو به آن «سئوی رپورتاژ آگهی» یا «SEO PR» می گفتند. (توضیح تکمیلی: تکنیکی که در ایران نیز به شدت محبوب است و بر پایه انتشار محتوا در رسانه های خبری بنا شده است). این روش در آن زمان فوق العاده کار می کرد، زیرا توزیع یک خبر یا رپورتاژ بهینه سازی شده از طریق خبرگزاری ها، همزمان سه مزیت بزرگ داشت:

1. ارتقای مستقیم رتبه سایت به لطف انکرتکست های (Anchor text) غنی از کلمه کلیدی که به سایت مشتری لینک می دادند.
2. ترافیک ارجاعی (Referral) که مستقیماً از طریق کلیک روی همان لینک ها به دست می آمد.
3. مزیت غیرمستقیم زمانی که یک خبرنگار آن رپورتاژ را می خواند و بر اساس آن یک مقاله اختصاصی می نوشت و به صورت کاملاً ارگانیک به سایت لینک می داد.

اما در ۳۰ جولای ۲۰۱۳، گوگل دورِ اولین مزیت، یک حصار بلند کشید! گوگل دستورالعمل های «طرح های لینک سازی» (Link Schemes) خود را به روزرسانی کرد و صراحتاً اعلام کرد که انکرتکست های بهینه سازی شده در رپورتاژها و بیانیه های مطبوعاتیِ توزیع شده در سایت های دیگر، یک «لینک غیرطبیعی» محسوب می شوند؛ دقیقاً هم رده با تبلیغات پولی. استدلال گوگل این بود که شرکت ها برای توزیع این اخبار به خبرگزاری ها پول می دهند و این لینک ها به صورت طبیعی (Editorially) کسب نشده اند.

طرح مفهومی از تقسیم بندی و حصارکشی فضای دیجیتال که نمادی از پایان عصر طلایی دیده شدن رایگان در هوش مصنوعی است.

زنگ خطر: قبل از تکمیل حصار، زمین خود را بگیرید.

نتیجه چه شد؟ هر مشتری و سایتی که برای بهبود رتبه سئوی خود به آن انکرتکست ها وابسته بود، یک شبه جایگاه خود را از دست داد! اما چیزی که از بین نرفت، ترافیک ارجاعی حاصل از توزیع خبر و آن مزیت غیرمستقیمی بود که خبرنگاران با میل خودشان به داستان لینک می دادند. آژانس SEO-PR ما سال ها پس از آن اتفاق هم برای مشتریانی مثل دانشگاه راتگرز (Rutgers University) جوایز متعددی برد؛ چرا؟ چون ما در آژانس خود با واقعیتِ حصاری که گوگل کشیده بود سازگار شدیم، نه اینکه وانمود کنیم هیچ حصاری وجود ندارد.

جستجوی هوش مصنوعی (AI Search) هم دقیقاً در حال تکرار همین سناریوست، فقط با سرعتی بسیار بیشتر. من ساختار این اتفاق را به خوبی می شناسم، چون قبلاً هم دیده ام که چگونه دور یک زمین بازیِ کاملاً باز و رایگان، حصار کشیده می شود. استدلال شین تپر – که داده هایش نیز آن را تایید می کند – این است که فرآیند حصارکشی از همین حالا شروع شده است. برندهایی که قبل از تکمیل این حصارکشی، جایگاه خود را تثبیت کنند، همان هایی هستند که پس از پولی شدن فضا، همچنان زمین سفت و محکمی برای ایستادن خواهند داشت.

این پنجره زمانی، یک تاریخ انقضای مشخص ندارد؛ یک مسابقه با رقباست!

تپر مرا به یک گزارش ممیزی از پلتفرم Fuel Online ارجاع داد که ۱۰۰۰ دامنه شرکتی بزرگ را بررسی کرده بود. نتیجه تکان دهنده بود: ۶۲ درصد از این سایت ها از نظر فنی برای مدل های هوش مصنوعی کاملاً نامرئی بودند! وقتی از هوش مصنوعی یک سوال عمومی و بدون نام بردن از برند (Unbranded) در مورد حوزه کاریِ همان شرکت ها پرسیده می شد – یعنی دقیقاً همان سوالاتی که یک خریدار واقعی جستجو می کند – مدل های هوش مصنوعی در ۸۱ درصد مواقع حتی نامی از آن ها نمی بردند.

این دقیقاً اندازه همان فرصت بکر است. بیشترِ رقبای شما هنوز وارد این زمین بازی نشده اند.

چیزی که این فرصت را از بین می برد، کمبود جا نیست، بلکه «سرعت» است. داده های ابزار Profound نشان می دهد که میانگین زمانِ لازم برای دریافت اولین منشن (Citation) برای یک محتوای جدید در هوش مصنوعی، تنها ۶.۸۱ روز است. یعنی در کمتر از یک هفته می توانید محتوا منتشر کنید، توسط ربات های هوش مصنوعی بررسی شوید و در پاسخ های آن ها به عنوان منبع ذکر شوید. تنها چیزی که بین یک برند و آن منشن فاصله می اندازد، سرعت عمل آن برند است.

تفسیر تپر در این باره بسیار رک و صریح است: جدول زمانی برای بسته شدن این پنجره ثابت نیست. این زمان دقیقاً برابر است با: «مدت زمانی که طول می کشد تا رقبای شما از خواب بیدار شوند!». او معتقد است که در حوزه های پررقابت B2B، این شمارش معکوس از همین حالا شروع شده است.

ما در تیم دانش وب نیز با بررسی بازار ایران به همین نتیجه رسیده ایم؛ کسب وکارهایی که امروز روی بهینه سازی سایت خود برای هوش مصنوعی یا AIO سرمایه گذاری می کنند، با هزینه ای بسیار ناچیز، جایگاهی را تصاحب می کنند که فردا رقبا باید برای آن هزینه های میلیونی بپردازند.

داشبورد تحلیلی مدرن که نمودارهای صعودی ترافیک و لینک های ارجاعی از ChatGPT و Perplexity را نمایش می دهد.

جهش بزرگِ ۷ مِی ثابت ماند و به طور واضح بین حوزه های مختلف تقسیم شد

من به جهش ۱۵۷.۷ درصدی ترافیک ارجاعی از سمت ChatGPT در تاریخ ۷ مِی اشاره کردم و از تپر پرسیدم آیا این فقط یک نوسان مقطعی بود؟ پاسخ منفی بود. ابزار Similarweb آن را به جای یک جهش موقت، یک «خط پایه جدید» (New Baseline) نامید. ابزار Profound نیز همین جهش ساختاری را ردیابی کرد؛ تقریباً یک افزایش دو برابری که در تمام سبدهای برندی که مانیتور می کرد، پایدار ماند.

وقتی سه روش اندازه گیری کاملاً مجزا، همگی روی یک تاریخ مشترک دست می گذارند، این یک نشانه قوی است که در آن روز اتفاقی در هسته محصولات OpenAI افتاده است، حتی اگر این شرکت هرگز آن را به صورت رسمی اعلام نکرده باشد.

اما بخشی که باید با دقت به آن توجه کنید (مخصوصاً اگر محصول یا خدماتی برای فروش دارید)، تفکیک این آمار در صنایع مختلف است:

• برندهای نرم افزاری و SaaS (نرم افزار به عنوان سرویس) افزایش بیش از ۲۰۰ درصدی ترافیک روزانه را نسبت به قبل از ۷ مِی تجربه کردند.
• خدمات مالی و فین تک ها رشد تقریباً ۶۰ درصدی داشتند.
• تجارت الکترونیک (Ecommerce) و خرده فروشی ها تقریباً هیچ تغییر خاصی نکردند. دلیلش این است که پیشنهاد محصولات مستقیماً از طریق بخش فروشگاهی ChatGPT انجام می شود، نه از طریق لینک های ارجاعی برندها که باعث افزایش ترافیک می شود.

به زبان ساده: در حوزه هایی که ChatGPT یک «شرکت» را پیشنهاد می دهد، شاهد رشد بودیم؛ اما در حوزه هایی که یک «محصول» را پیشنهاد می دهد، تغییری ایجاد نشد.

OpenAI و Perplexity در حال شرط بندی های متضادی هستند، و هر دو منطقی است

از تپر پرسیدم با توجه به اینکه OpenAI در حال آزمایش نمایش تبلیغات است و Perplexity در ماه فوریه تبلیغات خود را متوقف کرده، آیا زود نیست که بگوییم جایگاه های پولی (تبلیغات) در هوش مصنوعی به زودی مسلط خواهند شد؟ او این تفاوت را نشانه سردرگمی نمی داند؛ بلکه معتقد است این دو شرکت با اقتصادهای متفاوت، روی استراتژی های متفاوتی شرط بندی کرده اند.

OpenAI صدها میلیون کاربر رایگان دارد و هزینه زیرساخت هایش با افزایش این کاربران بالا می رود؛ بنابراین تبلیغات، هزینه این دسترسی ها را تامین می کند (تا جایی که سیستم تبلیغات سلف سرویس آن ها تا ماه مِی برای تبلیغ دهندگان آمریکایی باز شد). از طرف دیگر، Perplexity کوچک تر است و محصول اصلی ای که می فروشد «اعتماد» است. به همین دلیل تبلیغات را متوقف کرد و به جای آن روی فروش اشتراک متمرکز شد. یکی از مدیران Perplexity در مصاحبه با فایننشال تایمز گفته بود که تبلیغات باعث می شود کاربران به هر چیزی که در نتایج می بینند شک کنند.

برداشت شخصی من، فراتر از نظرات تپر، این است (و آن را خیلی صریح می گویم): سیگنال مهم تر این است که ببینیم OpenAI در همان هفته ای که سیستم تبلیغات سلف سرویس خود را باز کرد، چه کار دیگری انجام داد. آن ها در ۷ مِی، نمایش لینک های برنددار و قابل کلیک را آغاز کردند.

جاسازی URL برندها و ردیابی اینکه کدام یک کلیک می خورند، دقیقاً همان داده های مربوط به کلیکی است که یک «سیستم رتبه بندی تبلیغات» برای یادگیری به آن نیاز دارد! این پلتفرم ها هنوز به یک مدل مشترک برای درآمدزایی از پاسخ های هوش مصنوعی نرسیده اند؛ اما آن پلتفرمی که بیشترین کاربر را دارد (یعنی ChatGPT)، بی سروصدا در حال ساخت زیرساخت های لازم برای این کار است. و این زیرساخت ها دقیقاً با همان رفتارِ کلیک ارگانیکی کار می کنند که منشن های رایگان فعلی تولید می کنند. نادیده گرفتن این موضوع، به ضرر خودتان تمام خواهد شد.

شبکه بصری ارتباط میان رسانه های اکتسابی، نقد و بررسی ها و اشاره به نام برند (Mention) با مغز هوش مصنوعی.

«اتوریتی در هوش مصنوعی» به معنی داشتن بک لینک نیست؛ به معنی تعداد دفعاتی است که نام شما برده می شود

من تپر را تحت فشار گذاشتم تا دقیقاً تعریف کند که «اتوریتی یا اعتبار در هوش مصنوعی» (AI Authority) به چه معناست، زیرا این روزها این عبارت خیلی بی دقت استفاده می شود.

پاسخ او این بود: اتوریتی به این معناست که یک مدل هوش مصنوعی چند بار اطلاعات شما را فراخوانی می کند، به شما اعتماد می کند و شما را آن قدر به روز و دقیق می داند که نام برندتان را دقیقاً در متن پاسخِ سوالاتی که خریداران واقعی می پرسند، درج کند. این موضوع در اکثر مواقع به دیتای آموزشی (Training Data) ربطی ندارد، زیرا موتورهای جستجوی هوش مصنوعیِ مهم، برای تحقیق درباره یک ارائه دهنده، اطلاعات را به صورت زنده (Live) از وب فراخوانی می کنند، نه اینکه از یک دیتابیس ثابتِ قدیمی آن را بخوانند.

بر اساس تحلیل Muck Rack روی بیش از ۲۵ میلیون لینک ارجاع داده شده توسط هوش مصنوعی، قوی ترین عامل پیش بینی کننده برای حضور در نتایج، بک لینک ها نیستند؛ بلکه رسانه های اکتسابی (Earned Media) یا همان منشن شدن نام برند در سایت های دیگر هستند. حدود ۸۴ درصد از منابع ذکر شده در هوش مصنوعی از این طریق بوده اند، در حالی که سهم رپورتاژهای پولی تنها ۰.۳ درصد بوده است!

برای اندازه گیری درستِ این موضوع، باید تستِ سطحیِ «آیا اسم ما یک بار در نتایج آمد یا نه» را کاملاً کنار بگذارید. تپر اشاره کرد که احتمال اینکه دو بار برای یک پرامپت (دستور) یکسان، دقیقاً همان پیشنهاد قبلی را از هوش مصنوعی بگیرید، زیر ۱ درصد است؛ یعنی یک بار دیده شدن در نتایج، صرفاً یک اتفاق است نه یک جایگاه تثبیت شده. راهکار درست این است که مجموعه ای ثابت از سوالات واقعی مشتریان را به طور مکرر در ChatGPT، Perplexity و بخش هوش مصنوعی گوگل (AI Overviews) جستجو کنید و بررسی کنید که نام برند شما چند بار در متن پاسخ ها ظاهر می شود. سپس این سهم از صدا (Share of Voice) را در طول زمان نسبت به رقبایتان بسنجید.

محیط کاری دیجیتال حاوی چک لیست سئوی تکنیکال، ممیزی سایت و بررسی دسترسی ربات های خزش هوش مصنوعی.

آیا این روند باعث افت دیده شدن ارگانیک در گوگل می شود؟ احتمالاً، تا حدودی

سئوکاران سال ها برای ساختن یک جایگاه ارگانیک در گوگل زحمت کشیدند، اما در نهایت دیدند که چگونه تبلیغات گوگلی (Google Ads) و حالا نتایج تولید شده با هوش مصنوعی (AI Overviews) بخش بزرگی از آن جایگاه را می بلعند. من مستقیماً از تپر پرسیدم چرا فکر می کند وضعیت برای منشن های هوش مصنوعی متفاوت خواهد بود؟ و او با صداقت تمام از پاسخ طفره نرفت و گفت: «احتمالاً آن ها هم تا حدودی افت خواهند کرد.» همین الان هم در حدود یک چهارمِ نتایج AI Overview گوگل، تبلیغات نمایش داده می شود (در حالی که این رقم سال گذشته تنها ۵ درصد بود).

به نظر من همین صداقت است که باعث می شود استدلال «همین حالا تا رایگان است اقدام کن» منطقی باشد. این استدلال بر این پایه استوار نیست که حضور در هوش مصنوعی تا ابد رایگان می ماند؛ بلکه روی دو واقعیتی بنا شده که امروز صحت دارند، اما برای همیشه پابرجا نخواهند ماند:

۱. ورود فعلاً ارزان است: در حال حاضر، بیشتر منشن ها در هوش مصنوعی از طریق کارهای ارگانیک و تلاش طبیعی به دست می آیند نه بودجه های تبلیغاتی. هزینه ورود به این فضا الان بسیار پایین است، دقیقاً به این دلیل که اکثر برندها هنوز زحمت ورود به آن را به خود نداده اند.

۲. داده های ارگانیک، پایه گذار سیستم پولی هستند: حتی زمانی که سیستم تبلیغات پولیِ هوش مصنوعی بالغ شود، ارزشِ سیگنال های ارگانیک صفر نمی شود؛ بلکه این داده های ارگانیک به زیرلایه ای تبدیل می شوند که سیستم پولی بر اساس آن آموزش می بیند. برندهایی که در حال حاضر موتورهای جستجو آن ها را به صورت ارگانیک پیشنهاد می دهند، همان برندهایی هستند که داده های کلیک روی آن ها، مدل رتبه بندی تبلیغات را آموزش می دهد. این ها برندهایی هستند که خریدار از قبل با نام آن ها آشناست و وقتی تبلیغشان را کنار نتایج می بیند، راحت تر کلیک می کند.

این دقیقاً همان اتفاقی است که برای جستجوی پولی (PPC) هم افتاد. تبلیغ دهندگانی که از قبل رتبه ارگانیک بالایی داشتند، در نهایت هزینه کمتری به ازای هر کلیک می پرداختند و نرخ تبدیل (Conversion) بهتری هم داشتند. در نهایت دور این زمین هم حصار کشیده می شود، اما کسانی که از قبل وارد زمین شده اند، بهترین بخش های آن را برای خود نگه می دارند.

همین ماه دقیقاً چه کاری باید انجام دهید؟

توصیه های کاربردی شین تپر نیازی به تخصیص بودجه جدید ندارد. اگر شما همان فردی در تیم مارکتینگ هستید که تا اینجای مقاله را خوانده و با خود می گوید «خب، از کجا باید شروع کنم؟»، این توصیه ها برای شماست:

• اول: خودتان سایتتان را ممیزی (Audit) کنید. قبل از اینکه به کسی پول بدهید، ۱۵ تا ۲۰ سوالی که خریدار واقعی در حوزه کاری شما ممکن است از یک چت بات بپرسد را بنویسید (سوالات مقایسه ای، سوالات “بهترین X برای Y”، یا “چگونه بین این موارد انتخاب کنم؟”). این سوالات را در ChatGPT، Perplexity و Google AI جستجو کنید. یادداشت کنید که کجا شما پیشنهاد شده اید، کجا رقیبتان حضور دارد و کجا فضا کاملاً خالی است. این کار فقط یک بعدازظهر زمان می برد، اما نقطه شروع واقعی شما را نشان می دهد.
• دوم: به دنبال منشن (نام برده شدن) باشید، نه فقط لینک. از آنجایی که بیشترین تاثیر در نتایج هوش مصنوعی از طریق «صحبت شدن درباره شما در سطح وب» به دست می آید تا بک لینک های سنتی؛ بهترین اقدام این است که کاری کنید نام برندتان در مقالات مقایسه ایِ سایت های دیگر، پلتفرم های نقد و بررسی و لیست های معرفی بهترین های حوزه خودتان قرار بگیرد. این ها دقیقاً همان منابعی هستند که هوش مصنوعی برای ساختن پاسخ هایش به آن ها مراجعه می کند.
• سوم: همین امروز فایل robots.txt خود را چک کنید. درصد قابل توجهی از برندها به یک دلیل به شدت ساده و خجالت آور برای هوش مصنوعی نامرئی هستند: آن ها به طور تصادفی دسترسی ربات هایی مثل GPTBot، ClaudeBot یا PerplexityBot را برای خزش (Crawl) در سایتشان مسدود کرده اند! رفع این مشکل فقط ده دقیقه زمان می برد و هیچ هزینه ای هم ندارد.

خدمات حرفه ای سئو

نتیجه گیری

پیش بینی ای که این روزها زیاد دست به دست می شود، گزارش موسسه eMarketer است که پیش بینی کرده هزینه کرد برای تبلیغات جستجوی هوش مصنوعی در آمریکا، از حدود ۱ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۵ به ۲.۰۸ میلیارد دلار در سال جاری و تا سال ۲۰۲۹ به ۲۵.۹ میلیارد دلار خواهد رسید (یعنی حدود ۱۳.۶ درصد از کل بودجه تبلیغات جستجو در آمریکا).

این یک عدد واقعی از یک موسسه معتبر است، اما صرفاً یک «پیش بینی» است که بر پایه فرضیاتی درباره میزان پذیرش پلتفرم ها توسط کاربران و فرمت های تبلیغاتی ساخته شده است، نه چیزی که واقعاً الان اتفاق افتاده باشد. خود تحلیلگران eMarketer هم یک هشدار واضح می دهند: اگر پاسخ های هوش مصنوعی (مثل اتفاقی که در سرچ سنتی افتاد) باعث کاهش نرخ کلیک کاربران شود، ممکن است این هزینه های تبلیغاتی آن ترافیکی که انتظار می رود را ایجاد نکنند و گوگل هم تا زمانی که توجیه اقتصادی واضح نشود، روند درآمدزایی کامل از این فضا را کندتر کند. در مقابل، موسسه Truist مدل سازی کرده که درآمد تبلیغاتی خود OpenAI به تنهایی تا سال ۲۰۳۰ به ۳۰ میلیارد دلار می رسد. به هر حال، این اعداد را به عنوان یک حدس معتبر در نظر بگیرید، نه یک حقیقتِ تثبیت شده.