قابلیت جدید ردیابی شبکه های اجتماعی در سرچ کنسول گوگل، در واقع افت کلیک های ناشی از هوش مصنوعی را پنهان می کند؛ در حالی که همزمان، پروفایل های تاییدشده ی تولیدکنندگان محتوا را به داده های آموزشی رایگانی برای «تشخیص موجودیت ها» (Entity Resolution) تبدیل می سازد.
همان طور که احتمالاً می دانید، گوگل اخیراً سرچ کنسول (Search Console) خود را به روزرسانی کرده است تا به برندها اجازه دهد عملکرد پست های شبکه های اجتماعی و ویدیوهای خود را در نتایج جستجو ردیابی کنند.
اکثر دیجیتال مارکترها این به روزرسانی را یک هدیه ارزشمند و مفید می دانند. آن ها بر این باورند که گوگل می خواهد به برندهایی که ردپای دیجیتال قدرتمندی در پلتفرم هایی مانند تیک تاک، یوتیوب و ایکس (توییتر سابق) می سازند، پاداش دهد. من هم برای اینکه نیمه پر لیوان را ببینم، معتقدم این دقیقاً همان تصویر مثبتی است که گوگل امیدوار بود در ذهن ما بسازد.
اما اگر از زاویه دید بیانیه های رسمی گوگل فراتر برویم، تصویر متفاوتی نمایان می شود؛ این به روزرسانی در واقع یک تله هوشمندانه است. این ویژگی به عنوان سپری برای پنهان کردن افت ترافیک و کلیک های ناشی از هوش مصنوعی عمل می کند، در حالی که تولیدکنندگان محتوا را در موقعیتی قرار می دهد که به صورت رایگان به آموزش مدل های هوش مصنوعی گوگل کمک کنند.
بازتعریف موفقیت در عصر ریزش کلیک ها
برای درک این استراتژی، باید به بحرانی که گوگل در مواجهه با ناشران وب (صاحبان سایت ها) با آن روبه روست نگاه کنید.
تجربیات جستجوی تولیدی (Generative Search) و خلاصه های مبتنی بر هوش مصنوعی (مثل AI Overviews)، مستقیماً در همان صفحه نتایج جستجو به سوالات کاربران پاسخ می دهند. این ساختار باعث می شود کاربران به جای کلیک کردن و ورود به سایت های خارجی، روی خود پلتفرم گوگل باقی بمانند. (این پدیده که در سئو به آن Zero-Click Search می گویند، باعث شده کاربران بدون نیاز به باز کردن لینک ها پاسخ خود را بگیرند).
ترافیک ارگانیک (Organic Traffic) ورودی به وب سایت یک شرکت، همیشه معیار اصلی سنجش موفقیت در بازاریابی بوده است؛ روایتی که ما به عنوان یک صنعت سال ها آن را به عنوان توجیهی برای بودجه های صرف شده به کارفرمایان ارائه می دادیم. در همین راستا، ما در تیم دانش وب همواره در استراتژی های سئو بر جذب ترافیک هدفمند به جای ترافیک نمایشی تاکید داشته ایم.
اما حالا با ردیابی بازدیدهای شبکه های اجتماعی در داخل سرچ کنسول، گوگل در تلاش است تا تعریف موفقیت را تغییر دهد. اگر ترافیک وب سایت شما به میزان یک سوم کاهش یابد، گوگل می تواند به داده های شبکه های اجتماعی شما اشاره کند. آن ها می توانند به شما نشان دهند که ویدیوهای تیک تاک یا اینستاگرام شما هزاران بار (Impression) در صفحه جستجو دیده شده اند؛ در واقع، گوگل می خواهد شما باور کنید که هنوز در حال پیروزی هستید، حتی اگر کلیک واقعی روی سایتتان دریافت نکنید!
این موضوع، مارکترها را مجبور می کند تا گوگل را به عنوان «اتاق کنترل مرکزی» برای تمام دیده شدن ها (Visibility) بپذیرند؛ حتی زمانی که گوگل دیگر بازدیدکننده ای به وب سایت هایشان نمی فرستد، اما ادعا می کند که همچنان در حال نمایش دادن آن هاست.
شبکه ای دیجیتالی از اتصال حساب های شبکه های اجتماعی و پروفایل های نویسندگان به مدل های زبانی هوش مصنوعی جهت سنجش اعتبار و اعتماد.
برون سپاری گراف جستجو به تولیدکنندگان محتوا
این آپدیت همچنین به عنوان ابزاری برای آموزش هوش مصنوعی گوگل عمل می کند. گوگل برای قدرت بخشیدن به جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی مولد، نیاز دارد دنیای واقعی را درک کند.
موتور جستجو، روابط بین افراد، برندها و موضوعات مختلف را نقشه برداری می کند. در سئو به این فرآیند «تشخیص موجودیت» (Entity Resolution) می گویند. (گوگل با درک موجودیت ها می فهمد که مثلاً برند شما صرفاً یک کلمه نیست، بلکه یک هویت واقعی با خدمات، آدرس و شبکه های اجتماعی مشخص است).
گوگل نیاز دارد بداند چه کسی متخصص است، درباره چه چیزی می نویسد و آیا یک انسان واقعی است یا صرفاً یک سایت اسپم خودکار.
با تشویق شما به تایید (Verify) کردن حساب های شبکه های اجتماعی تان در داخل سرچ کنسول، گوگل در واقع شما را وادار می کند تا کار آن ها را انجام دهید! شما دقیقاً همان ارتباطاتی را که آن ها نیاز دارند به شکل دستی و رایگان در اختیارشان می گذارید و به آن ها می گویید که وب سایت شما، پروفایل ایکس (توییتر) شما و حساب تیک تاک شما، همگی متعلق به یک «موجودیت» واحد هستند.
به جای اینکه گوگل بخواهد حدس بزند کدام پروفایل متعلق به کدام نویسنده است، خود ناشران این نقشه های هویتی تاییدشده را دودستی تقدیم گوگل می کنند. سپس گوگل می تواند از این داده های تمیز برای آموزش مدل های زبانی خود استفاده کند تا بفهمد مراجع و اتوریتی های واقعی چه کسانی هستند.
این به روزرسانی سرچ کنسول، پیوند ظریف و جالبی هم با نسخه اولیه Google Search Profiles دارد، چیزی که به نظر می رسد بازآفرینیِ مدرنِ همان مزایای Authorship (نویسندگی) در پلتفرم منسوخ شده Google+ است.
فیلتر اعتماد انسانی
داشتن داده های تاییدشده در عصر متن های تولیدشده با هوش مصنوعی بسیار حیاتی است.
این روزها هر کسی می تواند یک وب سایت بسازد، یک دامنه رهاشده (Drop Domain) بخرد، هزاران مقاله را به صورت برنامه نویسی شده با هوش مصنوعی تولید کند و معیارهای اعتبار شخص ثالث (مثل دامین اتوریتی) را به صورت مصنوعی بالا ببرد.
اما پروفایل های شبکه های اجتماعی که تعاملات واقعی انسانی دارند، بهترین «اثبات حیات» (Proof of Life) هستند. شرکت ها و برندهای واقعی در چندین کانال مختلف فعالیت می کنند و به نوعی خارج از دامنه وب سایت تک بعدی خود، نبض و حضور فعالی دارند. (به همین دلیل است که ما در خدمات طراحی سایت و دیجیتال مارکتینگ دانش وب، همیشه تاکید داریم که داشتن یک سایت حرفه ای زمانی به اوج بازدهی می رسد که با یک استراتژی امنی چنل (Omnichannel) و حضور قدرتمند در شبکه های اجتماعی گره بخورد).
گوگل از این اتصالات به عنوان یک فیلتر اعتماد استفاده می کند تا برندهای واقعی را از اسپم های مصنوعی جدا کند. شما با این کار دارید دقیقاً همان نقشه هایی را به گوگل می دهید که برای تایید مالکیت محتوا نیاز دارد. این کار به گوگل کمک می کند تصمیم بگیرد کدام منابع قابل اعتماد هستند و کدام منابع صرفاً زباله و محتوای هرز محسوب می شوند.
اگر بخواهیم با دیدگاهی بدبینانه (یا واقع بینانه) به موضوع نگاه کنیم، توانایی تایید پروفایل های اجتماعی در سرچ کنسول گوگل، یک کلاس درس پیشرفته برای «بقا پلتفرم» است.
این کار تا حدودی ناشران وب را آرام می کند، چرا که معیارهای خودپسندانه ی (Vanity Metrics) جدیدی برای ردیابی به آن ها می دهد. اما در عین حال، شبکه ای جدید می سازد تا همین ناشران، روابط بین موجودیت هایی را نقشه برداری کنند که گوگل برای ساختن آینده هوش مصنوعی خود به شدت به آن ها نیازمند است.
مفهومی از داشبورد سرچ کنسول گوگل که نمودار نزولی کلیک های وب سایت را پشت آمارهای شبکه های اجتماعی و سپر هوش مصنوعی قرار داده است.
گوگل محتوای شبکه های اجتماعی را چگونه دریافت می کند؟
گوگل پست های شبکه های اجتماعی را از طریق ترکیبی از جریان های داده زنده (Data Firehoses)، خزش استاندارد وب (Web Crawling) و رندرینگ پویای جاوا اسکریپت وارد صفحات نتایج موتور جستجوی خود می کند. این فرآیند بر اساس پلتفرم خاص و تنظیمات حریم خصوصی کاربران متفاوت است.
برخی از این خطوط لوله انتقال داده نزدیک به یک دهه است که وجود دارند؛ مانند قرارداد دریافت مستقیم داده های ایکس (توییتر سابق) که در سال ۲۰۱۵ اجرایی شد.
اما این بدان معنا نیست که گوگل فقط پست های تازه و جدید را در نظر می گیرد. در پروفایل سرچ کنسول خود من، پست هایی از ایکس (توییتر) که در اکتبر ۲۰۲۴ منتشر کرده بودم، همچنان از طریق گوگل در حال دریافت کلیک هستند.
مدل های زبانی بزرگ (LLMs) نیز رفتار مشابهی دارند و دقیقاً به همین دلیل است که ما باید به یک «استراتژی منقضی کردن پست ها» (Post Deprecation Strategy) فکر کنیم.
به عنوان مثال، در حال بررسی پرامپت های قیمت گذاری برای یکی از مشتریانمان بودم که متوجه شدم چند هوش مصنوعی در حال نمایش اطلاعات قیمتیِ یک پست توییتری از جولای ۲۰۲۲ هستند که در آن زمان یک آفر ویژه دانشجویی را تبلیغ می کرده است! (فرض کنید هوش مصنوعی گوگل، قیمت محصولات شما را بر اساس پست تخفیف شب یلدای سه سال پیشتان به کاربران نمایش دهد!). این اتفاق نه تنها انتشار اطلاعات غلط است، بلکه وقتی کاربر کلیک می کند و با قیمتی کاملاً متفاوت در سایت مواجه می شود، تجربه به شدت منفی و بدی از برند شما در ذهنش شکل می گیرد.
مخاطب شما، پلتفرم گوگل
برندهایی که در این چشم انداز جدید برنده می شوند، روی این معیارهای جدید گوگل تمرکز نخواهند کرد، بلکه درک می کنند که این ها صرفاً قطعه ی جدیدی از این پازل بزرگ هستند.
ما باید از نگاه کردن به گوگل به عنوان یک شریک بی طرف دست برداریم؛ زیرا گوگل به جستجو نیاز دارد تا افراد را برای مشاهده تبلیغات (Google Ads) به پلتفرم خود بکشاند.
ما باید از کانال های اجتماعی خود برای ایجاد یک ارتباط مستقیم با مخاطبانمان استفاده کنیم. جامعه مخاطبان خود را روی پلتفرم هایی که خودتان کنترل می کنید (مثل وب سایت اختصاصی خودتان) جمع آوری کنید، نه در موتور جستجویی که می خواهد بازدیدکنندگان شما را برای خودش نگه دارد!
نتیجه گیری
دنیای سئو در حال گذر از دوران «کلیک محور» به دوران «موجودیت محور» است. هوش مصنوعی گوگل با پاسخگویی مستقیم در نتایج جستجو، در حال کاهش ترافیک ارگانیک سایت هاست و در عوض با دادن آمارهای نمایشیِ شبکه های اجتماعی در سرچ کنسول، سعی در راضی نگه داشتن وب مسترها دارد. راهکار طلایی برای بقا و رشد در این شرایط چیست؟ اولاً، شبکه های اجتماعی خود را به عنوان بازویی برای اثبات اعتبار و واقعی بودن برندتان به گوگل معرفی کنید؛ ثانیاً، به هیچ وجه تمام سرمایه گذاری خود را روی سبد گوگل نگذارید. داشتن یک وب سایت قدرتمند و بهینه شده به عنوان پایگاه اصلی کسب وکار، در کنار استراتژی بازاریابی چندکاناله (Omnichannel)، تنها راهی است که باعث می شود شما مالک واقعی مخاطبان خود باشید، نه مستاجر پلتفرم های دیگر. ما در دانش وب دقیقاً همین استراتژی یکپارچه را برای تضمین رشد پایدار کسب وکار شما پیاده سازی می کنیم.