آینده کشف پذیری در سئو: راهنمای بقای سایت ها

چه درست و چه غلط، سال هاست که مسئله «کشف پذیری» (Discoverability) یا همان دیده شدن رسانه ها و ناشران توسط موتورهای جستجو مدیریت می شود.

ترافیک ورودی از گوگل همیشه ارزشمند بوده و هست – و در سال های اخیر به لطف Google Discover آن قدر گسترده شده – که دسترسی به مخاطب هیچ گاه یک چالش جدی محسوب نمی شد. اما این شرایط اخیراً تغییر کرده است. با تغییر شکل رفتار کاربران، پلتفرم ها و کل اینترنت به فضایی که دیگر مانند گذشته «وب سایت-محور» نیست، مدل های کسب وکار و ضرورت وجود ناشران زیر سؤال رفته است.

امروزه، مفهوم کشف پذیری بسیار گسترده تر شده است. بازی در این میدان حالا توسط برندها و (بیشتر) افرادی برده می شود که می توانند سریع حرکت کنند و کمی شخصیت و اصالت از خود نشان دهند؛ کسانی که جرئت دارند متفاوت باشند.

مخاطبان امروز، ناشران و افراد را از طریق شبکه های اجتماعی، موتورهای جستجو، دستیارهای هوش مصنوعی، موتورهای توصیه گر (Recommendation Engines)، گوگل دیسکاور، پادکست ها، خبرنامه ها، تولیدکنندگان محتوا و بی شمار نقطه تماس (Touchpoint) دیگر پیدا می کنند.

آن ها نسبت به گذشته وفاداری کمتری دارند و کمتر به اخبار اعتماد می کنند. اما در عوض، عاشق افراد واقعی و اصالت هستند. برای رشد در این فضا، ناشران و کسب وکارها باید کنترل «مرحله منفعلِ کشف پذیری» را در دست بگیرند. (در آژانس دانش وب، ما همیشه در جلسات مشاوره دیجیتال مارکتینگ به مشتریان خود تاکید می کنیم که دیگر نمی توان فقط منتظر ماند تا کاربر کلمه ای را جستجو کند؛ برند شما باید پیش از احساس نیازِ کاربر، در مقابل چشمان او باشد).

یک اینفوگرافیک ایزومتریک ۳ بعدی که سه مرحله کشف پذیری را نشان می دهد: ۱. منفعل (Passive – فیدهای الگوریتمی)، ۲. فعال (Active – هوش مصنوعی و جستجو) و ۳. مالکیتی (Owned – خبرنامه و جامعه). فلش های نوری از دو مرحله اول به سمت مرحله سوم حرکت می کنند تا تبدیل کاربر را نشان دهند.

خلاصه مقاله (TL;DR)

• کشف پذیری یعنی این پیش فرض که افراد محتوای شما را در هر جایی که زمان خود را سپری می کنند، پیدا کنند.
• کشف پذیری سه مرحله دارد: منفعل (Passive)، فعال (Active) و مالکیتی (Owned). کشاندن کاربران به مرحله مالکیتی نیازمند استمرار و ثبات در مراحل منفعل و فعال است.
• درگیر کردن کاربر و ایجاد یک رابطه معنادار چالشی است که تنها با جستجوی سنتی (Search) حل نمی شود – واقعیتی که مدتی است به اثبات رسیده است.
• بر اساس تحقیقات جدید، تا ۸۶٪ از کلیک های گوگل مبتنی بر کشف (Discovery-led) هستند (عمدتاً در دسکتاپ). با این حال، گوگل هنوز یک نیروی بنیادی در بالای، وسط و پایین قیف بازاریابی است.

تصویری از یک زن ایرانی نسل زد که با تمرکز بالا در حال اسکرول کردن گوشی خود است. از صفحه گوشی او، نورها و آیکون های مختلفی (شبکه های اجتماعی، پادکست، هوش مصنوعی، ویدیو، خبرنامه) به صورت شناور خارج می شوند که نشان دهنده احاطه شدن توسط محتوای کشف پذیری چندبعدی است. در پس زمینه، یک کامپیوتر قدیمی و خاموش با عنوان “جستجوی سنتی” دیده می شود.

تعریف ما از کشف پذیری

کشف پذیری عبارت است از احتمال اینکه فردِ مناسب، محتوای شما را در زمانِ مناسب ببیند؛ فارغ از اینکه در چه پلتفرمی است، منبع آن چیست، یا اینکه آیا اصلاً به دنبال آن موضوع می گشته است یا خیر. کشف پذیری یعنی حل کردن «مشکل» کاربر دقیقاً در زمان مناسب.

سختی کار – یا دقیق تر بگویم، یکی از سختی های کار – ملاقات با کاربر در «فاز منفعل» مصرف محتواست. یعنی زمانی که آن ها به دنبال برند شما نیستند. آن ها صرفاً می خواهند الهام بگیرند، اما تقریباً خودشان هم نمی دانند که دقیقاً به دنبال چه چیزی می گردند.

در این میان، یک چیز یا یک شخص باید محتوایی آن قدر خوب خلق کند که کاربر را مجبور به توقف اسکرول کردن (Scrolling) کند.

ناشران حالا کمتر بر سر رتبه های اول گوگل و بیشتر بر سر «لحظه ها» با هم رقابت می کنند. لحظاتی که می توانند مستقیماً با کاربر درگیر شوند و تلاش کنند روی او تأثیر بگذارند. فراموش نکنید که عادت ها از گام های کوچک شروع می شوند.

کشف پذیری به طور بنیادین تغییر کرده است

این مفهوم نه تنها تغییر کرده، بلکه در بخش اعظم دهه گذشته در حال تغییر بوده است.

در گذشته، «جستجو» (Search) نقطه ورود کاربران به برند شما بود. مرحله تحقیق و مقایسه در سفر مشتری کاملاً بر پایه جستجو بنا شده بود. اما اکنون تغییرات شبکه های اجتماعی، رهبریِ مصرفِ منفعلانه ترِ محتوا را از طریق فیدهای الگوریتمی به دست گرفته اند. اگر در آن فیدها حضور نداشته باشید، تا حد زیادی نامرئی هستید – به ویژه برای مخاطبان جوان تر.

علاوه بر این، هوش مصنوعی محتواهای اطلاعاتی ساده و کالایی (Commodity Content) را بهتر از هر برند یا انسانی از نظر سهولت استفاده و مقیاس پذیری خلاصه می کند. بنابراین بعید است ناشران در جنگِ «راحتی کاربر» پیروز شوند.

اما چرا الان؟

من فکر می کنم چهار دلیل کلیدی وجود دارد. همه این دلایل را می توان در دو دسته کلی «ترجیحات مصرف محتوا» و «راحتی مخاطب» گنجاند.

تصویری مفهومی از یک باغ سنتی ایرانی (باغ فین) که به یک محوطه دیجیتال با دیوارهای بلند شیشه ای و فولادی تبدیل شده است. چهار دروازه با لوگوهای لینکدین، اینستاگرام، هوش مصنوعی گوگل و اپل دیده می شوند که هر کدام عبارتی مانند “باغ لینکدین – ترافیک ورودی را محدود می کنیم” دارند. کاربران درون باغ ها مشغول تعامل هستند و متوجه محصور بودن نیستند.

۱. رفتار مخاطب تغییر کرده است

رفتارها ده سال یا بیشتر است که در حال تغییرند. جستجو دیگر تسلط بلامنازع خود را بر هر مرحله از سفر مشتری ندارد و برای تحقیق به اندازه هوش مصنوعی، یا برای تأثیرگذاری و تعاملِ گسترده به اندازه شبکه های اجتماعی مؤثر نیست.

مردم گزینه های متعددی دارند و عادت هایشان عوض شده است. نوجوانان روزانه تنها ۴ دقیقه را در وب سایت های خبری و محتوایی سپری می کنند، در حالی که این رقم برای افراد بالای ۵۵ سال، ۱۹ دقیقه است. مخاطبان جوان تماشا کردن یا گوش دادن را به خواندن متن ترجیح می دهند.

ناشران کمتر از هر زمان دیگری به یک «عادت روزمره» تبدیل می شوند. ترافیک مستقیم (Direct Traffic) و جستجوی نام برند در همه جا در حال کاهش است زیرا کاربران گزینه های جذاب تر و فرد-محورتری در اختیار دارند.

بر اساس جدیدترین مطالعه iPullRank، حدود 52.3% از تمام جستجوهای افراد ۱۸ تا ۲۴ ساله بدون کلیک پایان می یابد (Zero-click searches). برای گروه سنی ۵۵ تا ۶۴ سال، این رقم تنها 42.7% است. اما احتمال اینکه مخاطبان مسن تر روی یک تبلیغ کلیک کنند، هفت برابر بیشتر است. نسل Z (Gen Z) اعتماد کمتری دارند و سخت گیرترند.

ما در بخش خدمات سئو دانش وب نیز شاهد این الگو در بازار ایران هستیم. کاربران ایرانی به ویژه در حوزه های خدمات و خرید، اگر اطلاعات کلیدی را در همان صفحه نتایج هوش مصنوعی یا اسنیپت های گوگل ببینند، دیگر وارد سایت نمی شوند. به همین دلیل است که استراتژی تولید محتوا باید فراتر از پاسخ های ساده باشد.

۲. پلتفرم ها به «باغ های محصور» (Walled Gardens) تبدیل شده اند

مدل های زبانی بزرگ (LLMs) ساخته شده اند تا به سؤالات در درون خودِ پلتفرم پاسخ دهند. ترافیکِ ارجاعی از شبکه های اجتماعی به سایت ها سال هاست که در حال کاهش است و موتورهای جستجو نیز همین مسیر را دنبال می کنند. هرچه مدت زمان بیشتری در یک اکوسیستم بمانید، برای آن اکوسیستم ارزش بیشتری دارید.

هدف غول های تکنولوژی این است که خندق دفاعی (Moat) خود را شناسایی کنند (معمولاً بیگ دیتا)، دروازه ها را باز کنند و سپس برای درآمدزایی آن ها را ببندند. بی دلیل نیست که پلتفرم هایی مانند لینکدین، پست هایی که حاوی لینک خارجی هستند را محدود می کنند. به محض اینکه سیستم آن ها را ترک کنید، ارزش شما برایشان کاهش می یابد.

یک اینفوگرافیک ایزومتریک ۳ بعدی که نشان می دهد چگونه “تجربه واقعی انسانی” (که توسط یک خالق محتوای متمایز و باهوش ایرانی نمایندگی می شود) هسته اصلی E-E-A-T را تشکیل می دهد. این تخصص به صورت پرتوهای نوری به سمت پلتفرم های مختلف (پادکست، خبرنامه، تالار گفتگو، شبکه های اجتماعی و…) می تابد و کشف پذیری برند را می سازد.

۳. هوش مصنوعی این تغییر را تسریع کرده است

بازسازی ساختار وب به صورت یک رابط کاربری «موتور پاسخگو» (Answer Engine) بسیار راحت تر از این است که کاربر خودش به دنبال پاسخ بگردد. بسیاری از رسانه ها سال ها از طریق درآمد تبلیغاتیِ محتوایی امرار معاش می کردند که اصلاً ارزش کلیک کردن نداشت (محتوای سطحی).

گوگل سال هاست که تلاش می کند با محتوای کالایی و فاقد تخصص و همچنین محتوای بیش ازحد بهینه سازی شده (Over-optimized) که سعی در فریب سیستم دارند، مبارزه کند. بررسی های هوش مصنوعی (AI Overviews) ارزشِ تبادلِ جستجو را کاهش داده و موتورهای پاسخگو در مرحله تحقیق تسلط یافته اند.

بالای قیف بازاریابی از نظر میزان کلیک کم ارزش تر شده است. هرچند این ترافیک در گذشته نیت خرید پایینی (Low Intent) داشت، اما حجم آن آن قدر زیاد بود که برای ناشران بسیار سودآور تمام می شد. نتایج جستجو (SERPs) آن قدر پر از ویجت های ورزشی، آب وهوا، ماشین حساب ها و غیره شده اند که این افت کلیک صرفاً به هوش مصنوعی محدود نمی شود.

۴. ظهور «فردگرایی» و اقتصاد سازندگان (The Rise Of The Individual)

مردم به مردم اعتماد می کنند، نه به برندها. هرچه جوان تر باشید، این جمله برایتان منطقی تر و ملموس تر است.

رشد حساب های شبکه های اجتماعی و ویدیوها در Google Discover تصادفی نیست. این شخصی سازی شده ترین پلتفرم گوگل است. پلتفرمی که در آن هیچ دو کاربری تجربه کاملاً یکسانی ندارند. گوگل صراحتاً اعلام کرده است که نمایش پست های شبکه های اجتماعی (مثل اینستاگرام، تیک تاک و X) را در دیسکاور افزایش داده است، زیرا کاربران از محتوای نوشته شده توسط انسان های واقعی و نسخه های کوتاه تر محتوا لذت می برند.

پیش بینی می شود دیسکاور در آینده بیشتر به سمت ویدیو و شبکه های اجتماعی حرکت کند تا گوگل بتواند پلتفرم مبتنی بر خالق (Creator-led) خودش را بسازد؛ پلتفرمی که برای تبلیغات دوستانه تر و برای ناشران سنتی کمتر جذاب خواهد بود. ناشرانی که تمرکز خود را بر تبدیل کردن افراد و نویسندگانشان به «اینفلوئنسر» می گذارند، همچنان می توانند از این فضا سود ببرند.

آینده جستجو و نشر، همان «کشف پذیری» است

بهینه سازی جستجو در همه جا (Search Everywhere Optimization) تماماً درباره کشف پذیری است. آخرین به روزرسانی های گوگل نشان می دهد که دیده شدن در سطح وسیع تر و داشتن تخصص واقعی چقدر مهم است.

شما دیگر نمی توانید یک برند را تنها از طریق جستجوی سنتی بسازید. این یک تکامل برای مفهوم E-E-A-T (تجربه، تخصص، اعتبار، اعتماد) است و تکامل بسیار خوبی هم هست. مسئله این است که در کانال های مختلف حضور داشته باشید؛ با تخصصی انسان محور که برجستگی برند شما را می سازد و روابط موجودیت ها (Entity Relationships) را در اینترنت بهبود می بخشد.

سئوی خوب همان کشف پذیری خوب است – اما نمی توانید در همین نقطه متوقف شوید.

گوگل دهه هاست که به برندها اعتماد می کند، چون مردم به برندها اعتماد می کنند. یک برند باکیفیت و قابل اعتماد، یکی از سخت ترین چیزها برای دستکاری و تقلب است. تبادل بک لینک و نظرات فیک دیگر راهکار نیستند. محتوای تولیدشده انبوه با هوش مصنوعی هم همینطور.

شما به حضوری مرتبط در تمامی پلتفرم های جستجو نیاز دارید: گوگل، یوتیوب، تیک تاک و هرجایی که قابلیت جستجو دارد. در سایت های شخص ثالثِ تأثیرگذار مانند انجمن ها (ردیت) و پلتفرم های نقد و بررسی. یعنی دقیقاً همان جاهایی که مخاطب شما تحت تأثیر قرار می گیرد.

: یک اینفوگرافیک مفهومی که ۶ ستون اصلی ژورنالیسم مبتنی بر قصد کاربر را نشان می دهد: ۱. محتوای توضیحی، ۲. اخبار فوری، ۳. تجربیات زنده، ۴. محصولات ویدیویی، ۵. محصولات صوتی و ۶. جامعه سازی. این ستون ها به صورت پرتوهای نوری از یک فانوس دریایی (ناشر برند) خارج می شوند و مخاطبان را روشن می کنند.

فریم ورک کشف پذیری

سفر مشتریِ قدیمی خراب نشده، اما نیاز به به روزرسانی دارد. مدل ما شما را از کشف پذیری منفعل (Passive) به سمت کشف پذیری مالکیتی (Owned) می برد: شخص مناسب، نیاز مناسب، فرمت مناسب و زمان مناسب.

کشف (Discovery) همچنان اولین مرحله از سفر است و هدف نهایی تبدیل کاربرانِ پولی به طرفداران و حامیان برند است. کسانی که محتوای شما را به اشتراک می گذارند و احساس تعلق می کنند. اما این نیازمند ساخت یک جامعه (Community) است.

این کار نیازمند موارد زیر است:

• ایجاد تجربه های عادت ساز
• حضور خبرنگاران و نویسندگان در بخش نظرات و گفتگوها
• تولید محتوای خواننده -محور
• فرمت های پرسش و پاسخ (Q&A) زنده
• رویدادهای زنده

این ها چیزهایی هستند که اکثر ناشران ندارند، اما به شدت به آن ها نیازمندند. (طراحی سایت های مدرن باید این ویژگی های تعاملی را در خود جای دهند؛ موضوعی که تیم برنامه نویسی و طراحی سایت دانش وب در اجرای پروژه های پورتال و رسانه ای به آن توجه ویژه ای دارد).

کشف به طور عمده «منفعل» است. محتوای شما باید به صورت الگوریتمی با مردم برخورد کند – شما باید راه خود را به زور به داخل فید (Feed) باز کنید. شما باید به آن ها الهام ببخشید، زیرا بازه توجه (Attention Span) مخاطبان در پایین ترین حد تاریخ است.

زمانی که توجه آن ها را جلب کردید، کشف به حالت «فعال» درمی آید. آن ها می خواهند برند شما با آن ها درگیر شود و مشکلاتشان را حل کند. اما وقتی کاربران آموزش دیده اند که «کلیک نکنند»، کلیک کردنِ آن ها باید ارزشی بسیار فراتر از یک پاسخ ساده به آن ها بدهد.

پس از الهام بخشیدن و درگیر کردن کاربر، «کشف پذیری مالکیتی» (Owned) وارد عمل می شود. تیم های ایمیل مارکتینگ، محصولات عادت ساز، قابلیت های «دنبال کردن نویسنده» و پوش نوتیفیکیشن ها عادت های روزانه را می سازند و تیم مدیریت جامعه، طرفداران را پرورش می دهد.

خدمات طراحی سایت

ژورنالیسم مبتنی بر قصد کاربر

روزنامه نگاری موضوع محور هنوز هم شایستگی های خود را دارد، اما باید تکامل یابد. باید فراتر از تولید محتوا صرفاً به دلیل وجود تقاضا برای آن برود. مسئله حل کردن مشکلاتی است که هوش مصنوعی و محتوای صرفاً اطلاعاتی از پس آن برنمی آیند.

برای متمایز بودن و ماندگاری در ذهن، موضوعات باید ترکیبی از موارد زیر باشند:

• محتوای توضیحی و آموزشی (Explainers)
• اخبار فوری
• تجربیات زنده
• محصولات ویدیویی و صوتی
• محصولات و ابزارهای عادت ساز
• جامعه سازی

تمامی این موارد توسط تخصص، منحصربه فرد بودن و اعتبار (ستون های E-E-A-T) پشتیبانی می شوند. موضوعات نیازمند فرصت های مختلفی برای کشف شدن هستند (برای مخاطب فعلی وب سایت، برای کاربران جدید و برای مشترکان ازدست رفته).

یک اینفوگرافیک ۳ بعدی ایزومتریک که ویژگی های کلیدی “ناشر آینده” را نشان می دهد: مخاطب محور، موضوع محور، نیروی انسانی محور (People-powered)، بومی در ویدیو و صوت، بهینه سازی شده برای جستجو در همه جا (Search Everywhere Optimized)، وسواسی در توزیع و جامعه سازی. این ویژگی ها به عنوان پرتوهای نوری از یک هسته مرکزی خارج می شوند.

اقتصاد جدید محتوا

مقاله های متنی دیگر نمی توانند تنها محصولِ شما باشند. محتوای همیشه سبز (Evergreen) دیگر مثل گذشته قبض های شما را پرداخت نمی کند. ناشران باید به بخشی «جدایی ناپذیر» از مخاطبان، جامعه و روزنامه نگاران خود تبدیل شوند. باید درک کنید مخاطبان چه می خواهند، کجا آن را می خواهند و دوست دارند این محتوا چگونه به آن ها ارائه شود.

ناشر آینده

در دهه آینده، بهترین ناشران کسانی خواهند بود که مخاطبان و نیازهای آن ها را بهتر از هر کس دیگری درک کنند. گمان من این است که «جستجو» همچنان مهم ترین کانالِ آخرین کلیک (Last Click) باقی خواهد ماند، اما سایر روش های توزیع آن قدر پیشرفت خواهند کرد که ارزش آن ها به مراتب بیشتر خواهد شد.

اقتصاد سازندگان محتوا به شکوفایی خود ادامه خواهد داد. رسانه ها و برندهایی که بتوانند غرور خود را کنار بگذارند و به نویسندگان خود آموزش دهند تا اکوسیستمِ خودشان را بسازند، موفق خواهند شد.

تیم های چابکِ محصول، هوش مصنوعی، طراحی و مهندسی که می توانند مشکلات تجاری و کاربری را سریع و در مقیاس بالا حل کنند، تحریریه ها را به موتورهای محتوای آینده تبدیل خواهند کرد.

بهترین ها دارای این ویژگی ها خواهند بود:

• مخاطب-محور
• موضوع-محور
• نیروی انسانی-محور (People-powered)
• بومی در ویدیو و صوت
• بهینه سازی شده برای جستجو در همه جا (Search Everywhere Optimized)
• وسواسی در زمینه توزیع محتوا
• جامعه سازس

خدمات سئو

نتیجه گیری

من همیشه احساس می کردم که ناشران در مورد تشکیل تیم های مخاطب شناسی از زمان خود جلوتر بودند. حالا وقت آن است که یک قدم فراتر بروند. تیمی که صرفاً بر درک این موضوع تمرکز کند که مخاطب شما کیست، کجا وقت می گذراند، چگونه و کجا تحت تأثیر قرار می گیرد و حتی توسط چه کسی.

سپس به یک تیم سبک و سیارِ محصول و مهندسیِ مجهز به هوش مصنوعی نیاز دارید تا به سرعت چیزهای درخشان و کاربردی بسازند.