شما نمی توانید با پرداخت هزینه و تبلیغات کلیکی، جایگاه خود را در پاسخ های هوش مصنوعی بخرید. شش سیگنال حیاتی تصمیم می گیرند که آیا دستیارهای هوشمند نام برند شما را ذکر می کنند یا خیر، و جالب اینجاست که بیشتر این سیگنال ها در خارج از وب سایت شما قرار دارند.
در طول سال ها فعالیت حرفه ای ام در فضای دیجیتال مارکتینگ و سئوی ایران، شاهد تخصیص و مصرف میلیاردها تومان بودجه بازاریابی در کسب وکارهای مختلف بوده ام. در این مدت فرصت داشتم تا به دقت بررسی کنم چه چیزی برندهای موفق و در حال رشد را از مجموعه های راکد و شکست خورده متمایز می کند. دلیل این موفقیت به ندرت «ترفندهای مقطعی» بود. کسب وکارهایی که در بازار رقابتی ایران برنده می شدند، دقیقاً درک کرده بودند که موتورهای جستجو و الگوریتم ها چگونه تصمیم گیری می کنند. آن ها همه چیز را اندازه گیری می کردند و به محض اینکه داده ها مسیر درست را نشان می داد، بودجه خود را به آن سمت هدایت می کردند. در مقابل، بقیه در حال بهینه سازی بر اساس افسانه ها بودند: ترفندهایی که در وبینارها شنیده بودند، عادت های قدیمی مثل خرید فله ای بک لینک و گزارش هایی که هیچ کس خروجی واقعی آن ها را در فروش زیر سؤال نمی برد.
امروز من آژانس «دانش وب» را مدیریت می کنم؛ یک مجموعه مشاوره رشد و توسعه کسب وکار که در طول یک سال گذشته، برای ده ها استارتاپ و شرکت فعال ایرانی، برنامه های رؤیت پذیری در جستجوی هوش مصنوعی (AI Search Visibility) طراحی و اجرا کرده است.
ما در بازار ایران دقیقاً در حال تجربه یک نقطه عطف هستیم. درهای ورودی دنیای جستجو در حال تغییر است، اما اکثر تیم های مارکتینگ ایرانی همچنان در حال بهینه سازی درهای ورودی قدیمی هستند. ما در دانش وب به وفور می بینیم که کسب وکارها تمام بودجه ماهانه خود را صرف رپورتاژ آگهی های سنتی می کنند، در حالی که رفتار کاربر ایرانی به سرعت به سمت استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی (مثل ChatGPT و جمینای) برای یافتن پاسخ سؤالات تخصصی و تصمیم گیری برای خرید تغییر کرده است.
در ادامه، استراتژی ویژه ای را که امروز در آژانس دانش وب بر اساس اصول داده محور و رفتار جدید کاربران طراحی کرده ایم، با شما به اشتراک می گذارم تا پیش از رقبا، سهم خود را از این فضای جدید به دست آورید.
آنچه سال ها گوگل ادوردز به من آموخت
سه درس از آن دوران کاملاً دست نخورده به امروز منتقل شده اند:
۱. پلتفرم ها به سیگنال هایی که می توانند اندازه گیری کنند پاداش می دهند، نه به تلاشی که شما می کنید. تبلیغ کنندگان دائماً سعی می کردند با خرج کردن پول بیشتر، امتیاز کیفیت (Quality Score) پایین خود را جبران کنند. این کار هرگز جواب نمی داد. حساب هایی برنده می شدند که شواهد کاملاً واضح و بدون ابهامی از «ارتباط و تناسب محتوا» را به سیستم ارائه می دادند و اجازه می دادند ماشین بقیه کارها را انجام دهد.
۲. بودجه باید پیرو شواهد و داده ها باشد، اما تقریباً هرگز اینطور نیست. هر حساب کاربری ردیف بودجه ای داشت که فقط به این دلیل وجود داشت که در سه ماهه قبلی هم وجود داشته است! بهترین مدیران کمپین، این عادت های مخرب را پیدا کرده و از بین می بردند.
۳. هر تغییر در پلتفرم، ارزش و سود را به کسانی می دهد که زودتر خود را با آن تطبیق دهند. تطابق گسترده کلمات کلیدی (Broad match)، موبایل مارکتینگ، قیمت گذاری خودکار؛ در زمان ظهور هر کدام از این ها، عده ای اعلام کردند که این پایان کار کانال های بازاریابی است. اما هر کدام از این تغییرات برای تیم هایی که یک سال قبل از رقبا آن ها را جدی گرفتند، پول زیادی به همراه داشت. این الگو تکرار می شود زیرا اکثر تیم ها منتظر یک فایل ارائه «بهترین شیوه ها» می مانند که معمولاً زمانی منتشر می شود که پول ها از قبل به جیب دیگران رفته است.
جستجوی هوش مصنوعی بزرگترین تغییر در این مجموعه است، زیرا این فناوری نحوه رتبه بندی نتایج را تغییر نمی دهد؛ بلکه تعریفِ خود «نتیجه جستجو» را تغییر می دهد.
تصویری که گذر از لیست نتایج سنتی به سمت دریافت یک پاسخ جامع و واحد توسط موتورهای هوش مصنوعی را نشان می دهد.
بازی از رتبه بندی وب سایت به «تبدیل شدن به پاسخ» تغییر کرده است
خریداران شما اکنون سؤالاتی که قبلاً در باکس جستجوی گوگل تایپ می کردند را از ابزارهایی مانند ChatGPT، Perplexity، Gemini و حالت AI گوگل (AI Overview) می پرسند. دستیار هوشمند ده ها منبع را می خواند، یک پاسخ جامع می نویسد و از چند برند نام می برد. اکنون این پاسخ ترکیبی، همان «نتیجه نهایی» است. کلیک شدن روی لینک سایت شما دیگر الزامی نیست، بلکه یک گزینه اختیاری است.
یک آمار خیره کننده این موضوع را برای من روشن کرد. سایت Semrush بررسی کرد که صفحاتی که توسط ChatGPT به عنوان منبع ذکر می شوند، در جستجوی سنتی گوگل چه رتبه ای دارند. آن ها متوجه شدند که تقریباً در ۹۰ درصد مواقع، این صفحات در رتبه ۲۱ یا پایین تر برای کلمات کلیدی مرتبط قرار دارند! دوباره این جمله را بخوانید. منابعی که دستیارهای هوش مصنوعی به آن ها اعتماد می کنند، اکثراً صفحاتی نیستند که در صفحه اول گوگل می درخشند. بیست سال غریزه ما می گفت «به رتبه یک تا سه برس»، اما کانال های جدید هوش مصنوعی به سختی به آن جدول رتبه بندی نگاه می کنند.
ممیزی و بررسی وضعیت مشتریان نیز دائماً این موضوع را تأیید می کند. یکی از شرکت هایی که با آن ها کار می کنیم، رتبه های متوسطی در گوگل داشت اما ردپای بسیار قدرتمندی در ردیت (Reddit) و نشریات تخصصی حوزه خود بر جای گذاشته بود. دستیارهای هوش مصنوعی دائماً به آن ها ارجاع می دادند، چیزی که اصلاً با رتبه گوگل آن ها تناسبی نداشت. در مقابل، مشتری دیگری در تمام دسته بندی های خود رتبه صفحه اول گوگل را در اختیار داشت، اما حتی در یک پاسخ هوش مصنوعی برای سؤالات کلیدی خرید کاربران ظاهر نمی شد!
۶ سیگنالی که من استراتژی ام را حول آن ها می سازم
وقتی میزان دیده شدن یک شرکت را در هوش مصنوعی بررسی می کنیم، شش سیگنال مهم بیشتر یافته های ما را توضیح می دهند:
۱. اعتبار برند (Brand Authority): دستیارهای هوش مصنوعی به برندهایی علاقه دارند که دیگران نام آن ها را در منابع معتبر می آورند. وبلاگ خودتان به سختی به حساب می آید. نام برده شدن توسط اشخاص ثالث (Third-party) است که اهمیت دارد.
۲. تازگی محتوا (Content Freshness): صفحاتی که دو سال دست نخورده باقی مانده اند، نادیده گرفته می شوند. به روزرسانی های قابل مشاهده و تاریخ دار در اینجا اهمیت بسیار بیشتری نسبت به سئوی کلاسیک دارند.
۳. شناخت موجودیت (Entity Recognition): این سیستم ها بر اساس موجودیت ها (Entities) فکر می کنند. آن ها می خواهند بدانند شما چه کسی هستید، به چه چیزی معروف هستید و کدام افراد واقعی در شرکت شما به عنوان متخصصان شناخته شده در آن موضوع محسوب می شوند.
۴. ساختار آماده برای استخراج (Extraction-Ready Structure): استفاده از هدینگ های واضح، ارائه یک پاسخ مستقیم در ابتدای صفحه و استفاده از کدهای اسکیما (Schema) در جای مناسب. دنی سالیوان (از مدیران گوگل) گفته است که داده های ساختاریافته بیشتر به «درک» محتوا کمک می کنند تا اینکه تضمین کننده موفقیت باشند، و این دقیقاً با چیزی که ما می بینیم مطابقت دارد. (در تیم دانش وب، ما همیشه تأکید داریم که طراحی سایت تنها زیبایی بصری نیست؛ کدنویسی تمیز و اجرای دقیق اسکیماهاست که به هوش مصنوعی اجازه می دهد محتوای شما را به راحتی استخراج کند).
۵. اجماع در پلتفرم های مختلف (Cross-Platform Consensus): وقتی تاپیک های ردیت، ویدیوهای یوتیوب، سایت های نقد و بررسی و پوشش رسانه ای همگی شما را به یک شکل توصیف می کنند، دستیارهای هوش مصنوعی این هماهنگی را به عنوان «اعتماد» تفسیر می کنند. این سخت ترین سیگنالی است که یک رقیب بتواند به سرعت از روی آن کپی برداری کند.
۶. رسانه اکتسابی (Earned Media): پوشش رسانه ای و محتوایی که برای آن پولی نپرداخته اید و خودتان هم آن را ننوشته اید، وزن فوق العاده بالایی در منابعی دارد که هوش مصنوعی به آن ها استناد می کند.
دقت کنید که این لیست عمدتاً از چه مواردی تشکیل شده است: کارهای برندسازی و روابط عمومی (PR) که با دیسیپلین بازاریابی عملکردی (Performance Marketing) اجرا می شوند. اگر برنامه جستجوی هوش مصنوعی شما صرفاً به کارهای داخل وب سایت خودتان محدود می شود، در واقع روی کوچک ترین بخش سیستم کار می کنید.
نمایش کار تیمی برای ساخت اعتبار برند در پلتفرم های مختلف (روابط عمومی و شبکه های اجتماعی) خارج از محدوده وب سایت شخصی.
اسپرینت ۹۰ روزه ای که من اجرا می کردم
ما این پروسه را با مشتریانمان به عنوان یک دوره فشرده (اسپرینت) ۹۰ روزه در سه فاز اجرا می کنیم؛ دقیقاً همان ساختاری که برای ممیزی رشد ۹۰ روزه استفاده می کنم، اما این بار با تمرکز بر یک هدف جدید.
روزهای ۱ تا ۳۰: ممیزی و پایه ریزی
با یک تمرین شروع کنید که هر کسی می تواند همین امروز عصر آن را انجام دهد. پنج پرامپت (دستور) بنویسید که یک خریدار واقعی می پرسد؛ سؤالاتی که پشت آن ها پول نهفته است. مانند «بهترین [دسته بندی محصول] برای [نوع کاربرد]» یا «[محصول شما] در برابر [محصول رقیب]». هر پنج سؤال را در ابزارهای ChatGPT، Perplexity، Gemini و گوگل (AI Overview) جستجو کنید. این یعنی ۲۰ بار جستجو.
هر کدام را ثبت کنید: آیا نام برند شما برده شد؟ آیا لینک سایتتان به عنوان منبع ذکر شد؟ یا اصلاً حضور نداشتید؟
اگر در کمتر از ۱۲ مورد از این ۲۰ جستجو حضور داشتید، شما مشکل «استناد و ارجاع» (Citation) دارید. این موضوع کار شما را برای بقیه روزهای فصل مشخص می کند. سپس این خط پایه را باثبات کنید. ابزارهایی مانند Profound ،Otterly.AI و Peec AI ارجاعات به برند شما را در دستیارهای مختلف در طول زمان ردیابی می کنند؛ در نتیجه پیشرفت شما تبدیل به یک نمودار می شود، نه صرفاً یک احساس درونی. این ماه را با انتخاب دو یا سه کانالی که ممیزی نشان می دهد بیشترین خلأ در آن ها وجود دارد، به پایان برسانید.
روزهای ۳۱ تا ۶۰: آزمایش و تست
برای هر کانال یک تست کاملاً هدفمند اجرا کنید که آنقدر کوچک باشد تا در ۳۰ روز نتیجه اش خوانده شود. ۱۰ صفحه درآمدزای خود را به فرمت های آماده استخراج توسط هوش مصنوعی بازنویسی کنید (استفاده از پاسخ های مستقیم و جداول مقایسه). در دو انجمن یا شبکه اجتماعی (مثل ردیت در خارج یا فروم های تخصصی در ایران) که خریداران شما در آنجا سؤال می پرسند، حضور واقعی و فعال بسازید. برای دریافت نقد و بررسی های جدید در پلتفرم هایی که مخاطبان به آن ها اعتماد دارند تلاش کنید. دو داستان و گزارش داده محور را برای انتشار به رسانه های تخصصی پیشنهاد دهید. تمام این کارها را با قطع کردن ردیف بودجه ای تأمین مالی کنید که در شش ماه گذشته هیچ کس کارایی آن را زیر سؤال نبرده است. هر تیم مارکتینگی یکی از این بودجه های هدررفته دارد!
تمرکز بر تخصیص هوشمندانه بودجه به کانال های داده محور و حذف هزینه های بی فایده در مارکتینگ.
روزهای ۶۱ تا ۹۰: مقیاس پذیری و سیستم سازی
هر کاری که ارجاعات و منشن های برند شما را افزایش نداد متوقف کنید. بودجه واقعی را پشت کارهایی قرار دهید که جواب دادند. یک روتین هفتگی بسازید: همان تمرین ۲۰ جستجو، همان مجموعه سؤالات، و مقایسه آن با وضعیت اولیه. یک شخص مشخص را به عنوان مسئول این کار انتخاب کنید. در اکثر تیم ها این شخص رهبر استراتژیک است.
در سال های کار با تبلیغات گوگل، ما با مفهوم «سهم نمایش» (Impression Share) زندگی می کردیم. «سهم استناد یا ارجاع» (Citation share) دقیقاً همان ایده است که برای این کانال جدید بهینه سازی شده: از میان سؤالات مهم خریداران شما، در چه کسری از پاسخ ها نام برند شما آورده می شود؟ در یکی از اسپرینت هایی که بهار امسال اجرا کردیم، یک مشتری B2B از حضور در ۴ پاسخ (از ۲۰ جستجو) به ۱۳ پاسخ در یک فصل رسید و بزرگ ترین جهش آن ها دقیقاً دو هفته پس از انتشار اولین سری از پاسخ هایشان در ردیت رخ داد.
اگر این به نظرتان شبیه به قوانین «خرید رسانه و تبلیغات» می آید که روی کانالی اعمال می شود که نمی توانید با پول در آن جایگاهی بخرید، حق با شماست؛ دقیقاً همین طور است. شما نمی توانید در پاسخ های هوش مصنوعی جایگاهی برای خود بخرید (Bid کنید). شما این جایگاه را با ارائه شواهد کسب می کنید و جمع آوری شواهد به تکرار و تمرین نیاز دارد.
نتیجه گیری
شما برای شروع نیازی به ۹۰ روز زمان ندارید. به همین هفته نیاز دارید.
- تمرین ۲۰ سؤالی را برای برند خودتان اجرا کنید. ۳۰ دقیقه طول می کشد و لحن جلسه مارکتینگ بعدی شما را کاملاً تغییر خواهد داد.
- هزینه های هر کانال را استخراج کنید و آن ردیف بودجه ای که صرفاً از روی عادت در حال خرج شدن است را پیدا کنید. ۱۵ دقیقه زمان می برد.
- یک آزمایش از لیست روزهای ۳۱ تا ۶۰ انتخاب کنید و متعهد شوید که آن را در عرض ۳۰ روز اجرا کنید.
در گوگل، من می دیدم که مزیت رقابتی به تیم هایی می رسد که با هر تغییر پلتفرم، به چشم یک «تغییر در قوانین بازی» نگاه می کردند، نه صرفاً اعلام یک ویژگی جدید. قوانین بازی دوباره تغییر کرده اند. تیم هایی که اولین ممیزی استناد و ارجاع خود را در این هفته انجام می دهند، یک سال بعد بسیار باهوش و موفق به نظر خواهند رسید.