چرا هوش مصنوعی رقبای شما را پیشنهاد می دهد؟

کریس جونز به تازگی در یکی از قسمت های پادکست Search Engine Journal مهمان من بود. او از اواخر دهه ۱۹۹۰ در حوزه جستجو (Search) فعالیت دارد و پس از ساخت و فروش مجموعه Pepper Jam، اکنون آژانس LSEO را مدیریت می کند. ما بیشتر زمان این گفتگو را روی یک سوال اساسی متمرکز کردیم: چه چیزی واقعاً تعیین می کند که یک سیستم هوش مصنوعی، برند شما را به کاربر پیشنهاد دهد؟

کریس در همان ابتدای کار یک پاسخ یک کلمه ای به من داد و هر چیز دیگری که در طول پادکست مطرح شد، به نوعی به همین کلمه برمی گشت. آن کلمه «سنتز» (Synthesis) یا همان ترکیب و نتیجه گیری بود.

هوش مصنوعی مرحله «مقایسه» را تصاحب کرده است

جستجوی سنتی گزینه های مختلفی را پیش روی شما می گذاشت و زحمت مقایسه را به خودتان می سپرد. شما تب های مختلف مرورگر را باز می کردید، اطلاعاتی که پیدا کرده بودید را سبک و سنگین می کردید و در نهایت تصمیم می گرفتید. کریس اشاره کرد که سیستم های هوش مصنوعی اکنون این مقایسه را از طرف کاربر انجام می دهند و مستقیماً یک «تصمیم» یا «پیشنهاد» را به او تحویل می دهند.

«جستجوی سنتی اساساً به این شکل کار می کرد که گزینه هایی را برای پاسخ به سوال شما ارائه می داد و شما موظف بودید خودتان اطلاعات را ترکیب و نتیجه گیری (سنتز) کنید. در حالی که هوش مصنوعی با انجام دادن این سنتز توسط خودش، قواعد بازی را تغییر داد.»

این اتفاق، کاربر را بسیار بیشتر از یک صفحه پر از لینک های آبی رنگ، به انتهای مسیر تحقیق و خرید نزدیک می کند. اگر مدل هوش مصنوعی برند شما را در پاسخ خود بگنجاند، خریدار در حالی به سراغ شما می آید که از قبل به او مشاوره داده شده است. اما اگر شما را نادیده بگیرد، مشتری اصلاً با شما مواجه نخواهد شد!

من در این پادکست، این تغییر را به جای یک «فهرست برگه دان کتابخانه»، به یک «دستیار شخصی (Concierge)» تشبیه کردم. در گذشته کتابخانه ۲۰ منبع برتر را به ترتیب رتبه بندی به شما می داد و شما را می فرستاد تا خودتان آن ها را بخوانید. اما حالا یک دستیار هوشمند، صد منبع برتر را برای شما می خواند و با یک پیشنهاد مشخص برمی گردد.

کریس صادقانه بیان کرد که این موضوع نیازمند یک جهش در اعتماد کاربران است. امروزه مردم پاسخ های ترکیب شده ی هوش مصنوعی را می پذیرند و بدون اینکه حتی منابع زیربنایی آن ها را باز کنند، بر اساس همان پاسخ ها عمل می کنند.

در بازار ایران نیز کاربران به شدت در حال کوچ به سمت استفاده از دستیارهای هوش مصنوعی هستند. اگر شما خدماتی مثل طراحی سایت یا دیجیتال مارکتینگ ارائه می دهید، هوش مصنوعی دیگر لیستی از شرکت ها را به کاربر نمی دهد، بلکه مستقیماً می گوید “بر اساس نظرات وب فارسی، آژانس ایکس یا ایگرگ بهترین گزینه است.”

ک اینفوگرافیک مفهومی و ایزومتریک که نشان می دهد چگونه هوش مصنوعی داده ها را از منابع Active Discovery (جستجوهای کاربر از image_112.png و فیدهای image_113.png) جمع آوری کرده، در یک “موتور سنتز” ترکیب و مقایسه کرده، و در نهایت یک “پیشنهاد نهایی تایید شده” را به “دستیار شخصی” (از image_156.png) تحویل می دهد.

چرا «برند» پل ارتباطی شماست؟

من از کریس پرسیدم که این سیستم ها اطلاعات خود را از کجا استخراج می کنند؟ پاسخ او «سیگنال های برند» بود؛ و به طور خاص، آنچه دیگران درباره شما منتشر می کنند.

این موضوع ماهیت کار ما را تغییر می دهد. شما دیگر فقط برای کسب یک جایگاه در صفحه نتایج (SERP) تلاش نمی کنید؛ بلکه تلاش می کنید تا خودِ «پاسخ» باشید. و مواد اولیه برای تبدیل شدن به این پاسخ، در وب سایت هایی قرار دارد که مالک آن ها شما نیستید (مثل سایت های نقد و بررسی، فروم ها و رسانه های خبری).

کریس همچنین آماری از میزان اهمیت برنامه های فعلی سئو ارائه داد. طبق تخمین او، ۷۰٪ تا ۸۰٪ از بهینه سازی برای جستجوی هوش مصنوعی (AI SEO)، همان شیوه های بنیادی و اصولی سئو است و مابقی آن به کارهای جدیدتر در سایت های شخص ثالث (Third-party) مربوط می شود. توصیه او به مارکترها کاملاً صریح بود: شرکت سئوی خود را اخراج نکنید!

این موضوع با مسیری که صنعت سئو تا به امروز طی کرده کاملاً همخوانی دارد. گوگل سال ها وقت صرف کرد تا به همه آموزش دهد که به چه چیزهایی پاداش می دهد؛ از فیچرد اسنیپت ها (Featured Snippets) گرفته تا نشانه گذاری های ساختاریافته (Structured Data). همان طور که در پادکست گفتم، تغییر رویه در پنج سال گذشته از «نوشتن برای انسان ها» به «نوشتن برای آنچه گوگل به آن پاداش می دهد»، بخش بزرگی از چیزی است که این مدل های هوش مصنوعی را آموزش داده است.

بنابراین، به هوش مصنوعی به چشم یک لایه اضافی روی بودجه ای که از قبل برای سئو در نظر گرفته اید نگاه کنید. تغییر بودجه بسیار کمتر از آن چیزی است که سر و صدای فروشندگان ابزارها نشان می دهد، و بخش عمده این تمرکزِ جدید باید روی رسانه های اکتسابی (Earned Media) یا همان روابط عمومی دیجیتال قرار گیرد. ما در تیم دانش وب نیز همواره به مشتریان خود تاکید می کنیم که زیرساخت های اصولی سئو، پیش نیاز اصلی برای درخشش در عصر هوش مصنوعی است.

خدمات طراحی سایت

جوایزی که رقبای شما برای آن ها درخواست می دهند

کریس ارزان ترین و در دسترس ترین اقدام فوری برای اکثر کسب وکارها را نام برد؛ اقدامی که بسیاری از بازاریابان در سکوت آن را کنار گذاشته اند: تمام جوایز و تاییدیه های معتبر شخص ثالث (Third-party) موجود در صنعت خود را شناسایی کنید و برای دریافت آن ها اقدام کنید.

او از مخالفت ها آگاه است. بسیاری از این برنامه ها پولی هستند (Pay to Play) و به نظر می رسد هر سال نام های تکراری و یکسانی برنده می شوند. اما پاسخ او در ذهن من ماندگار شد:

«این ها دقیقاً همان شرکت هایی هستند که در توصیه ها و پیشنهادات هوش مصنوعی ظاهر می شوند.»

همین منطق در مورد مقالات مقایسه ای و لیست های «بهترین ها» در نشریاتی که اعتبار واقعی دارند نیز صدق می کند. کریس استدلال کرد که وقتی یک ناشر معتبر در یک حوزه، پلتفرم ها یا شرکت های برتر آن حوزه را معرفی می کند، آن مقاله به یکی از قوی ترین منابعی تبدیل می شود که مدل هوش مصنوعی در آینده می تواند از آن اطلاعات استخراج کند.

البته یک نکته را باید به صراحت گفت: انتشار پست «بهترین آژانس های حوزه ما» در وب سایت خودتان و قرار دادن نام خودتان در صدر آن لیست، اسپم است و خود کریس هم آن را اسپم خواند. ارزش این محتوا به این بستگی دارد که منبع آن، مستقل از شما باشد (رپورتاژ آگهی های هدفمند در رسانه های معتبر محلی یکی از راهکارهای موثر در این زمینه است).

تصویری مفهومی از چندین گواهی دیجیتال و شفافِ جوایز معتبر شخص ثالث (مانند “جایزه نوآوری برتر سئو”) که به صورت یک سازه نوری و متصل به هم در یک فضای مدرن نمایش داده می شوند. این جوایز سیگنال های اعتمادی هستند که به موتور سنتز هوش مصنوعی (متصل از image_157.png) تغذیه می شوند.

پیام برند؛ جایگزین جدید برای سازگاری NAP

تنها نام برده شدن در سایت های دیگر خط پایان نیست. کریس مدام به «بافت و لحن» (Context) اشاره ها برمی گشت؛ یعنی محتوای پیرامون نام شما واقعاً درباره شما چه می گوید.

او این موضوع را با روزهای اولیه سئوی محلی (Local SEO) مقایسه کرد؛ زمانی که همه ما یاد گرفتیم نام، آدرس و شماره تلفن کسب وکار (که به اختصار NAP نامیده می شود) باید در هر جایی که ظاهر می شود کاملاً یکسان و سازگار باشد. اکنون همین نظم و انضباط باید در مورد پیام رسانی برند شما اعمال شود. سطح وب درباره کاری که محصول شما انجام می دهد چه می گوید؟ درباره هزینه های شما چه می گوید؟ و آیا هیچ کدام از این ها هنوز با واقعیت مطابقت دارد؟

چیزی که تغییر کرده این است که خروجی جستجوی هوش مصنوعی اکنون مستقیماً به سیستمی تغذیه می شود که به سوالات مشتریان پاسخ می دهد؛ و این امر هزینه رها کردن اطلاعات قدیمی و منسوخ در سطح وب را به شدت بالا می برد.

خدمات سئو

وقتی هوش مصنوعی قیمت گذاری شما را اشتباه متوجه می شود

من یک مثال ملموس از هزینه این اشتباه دارم.

من با یک مجموعه از آموزشگاه های بزرگسالان کار می کردم که ارقام شهریه آن ها از یک رشته پیام در شبکه اجتماعی ردیت (Reddit) که مربوط به یک دهه پیش بود، به ویژگی AI Overviews گوگل کشیده می شد. رقمی که به کاربران نشان داده می شد حدود ۳۰ درصد کمتر از هزینه ای بود که آموزشگاه ها در واقعیت دریافت می کردند!

از دست رفتن مشتریان مشکل واضحی بود. اما دردسر بزرگتر، اتفاقات بعد از آن بود. دانشجویان آینده نگر با سردرگمی تماس می گرفتند و برخی عصبانی بودند و می خواستند بدانند چرا قیمت ها افزایش یافته است. در حالی که هیچ کس قیمت را بالا نبرده بود! یک پست انجمن گفتگو (Forum) مربوط به ۱۰ سال پیش، انتظارات کاذبی ایجاد کرده بود.

(تصور کنید کاربری در نی نی سایت یا یک پست قدیمی در ویرگول، قیمت پکیج های طراحی سایت یا خدمات سئو را بر اساس تعرفه های پنج سال پیش نوشته باشد و هوش مصنوعی همان را به مشتری امروز شما ارائه دهد!)

راه حل این است که اطلاعات دقیق و به روز خود را در منابع معتبر متعددی منتشر کنید تا مدل های هوش مصنوعی به جای تکیه بر یک گفتگوی قدیمی و منسوخ، منابع تأییدکننده و چندگانه ای برای کار کردن داشته باشند.

تصویری از زن ایرانی (از image_113.png) که با سردرگمی به تبلت شفاف خود خیره شده است. هوش مصنوعی یک قیمت شهریه منسوخ و ۳۰٪ پایین تر را نشان می دهد که از یک پست قدیمی ردیت (در یک بایگانی داده های منسوخ در پس زمینه) استخراج شده است. این تصویر بر هزینه رها کردن اطلاعات قدیمی تاکید دارد.

نتیجه گیری

یکی از نکاتی که می خواهم افراد از این مکالمه یاد بگیرند، گسترش دادن دیدگاهشان است. وقتی وارد داده های گوگل آنالیتیکس خود می شوید، احتمالاً نرخ کلیک ورودی از ChatGPT کمتر از آن چیزی است که انتظار دارید. اما این ترافیک از همین نقطه رشد می کند و ترافیک حاصل از هر موتور جستجوی دیگری که مردم استفاده می کنند نیز در حال افزایش است.

سطوح تماس کاربران مدام در حال تکثیر است. کریس به استفاده از هوش مصنوعی Grok در ماشین های تسلا اشاره کرد که وقتی هوش مصنوعی داخل خودرو را به ناوبری و جستجوی محلی متصل می کنید، کاملاً منطقی به نظر می رسد. هوش مصنوعی متا (Meta AI) نیز دقیقاً در داخل اینستاگرام و فیسبوک در مقابل مخاطبان عظیمی قرار گرفته است، در حالی که صنعت ما خیلی درباره آن صحبت نمی کند.