نمایش ایمپرشن های مربوط به خلاصه های هوش مصنوعی (AI Overviews) در سرچ کنسول، هیچ کلیکی به همراه ندارد، تمام لینک های داخل این باکس را در رتبه یک در نظر می گیرد و با تحریف میانگین رتبه (Average Position)، کاهش واقعی ترافیک و درآمد سایت شما را پنهان می کند.
گوگل در ابتدای ماه ژوئن، ویژگی های گزارش گیری جدیدی را به سرچ کنسول (Search Console) خود اضافه کرد. این به روزرسانی به صاحبان وب سایت ها و پابلیشرها این امکان را می داد تا تعداد ایمپرشن های (بازدیدهای) به دست آمده از باکس های پاسخ هوش مصنوعی (AI Overview) و پنل های حالت هوش مصنوعی را مشاهده کنند.
در ابتدا، این اتفاق از سوی جامعه سئوکاران به عنوان یک پیروزی بزرگ برای اندازه گیری نتایج جستجوی ارگانیک جشن گرفته شد. تیم های سئو و بازاریابی تصور می کردند که این داده های جدید، دیدی شفاف و واضح از نحوه تعامل کاربران در داخل رابط های کاربری هوش مصنوعی به آن ها می دهد.
اما اکنون که تقریباً هشت هفته از عرضه این داده های جدید می گذرد و ما با آن ها کار کرده ایم، به وضوح می بینیم که این مجموعه داده ها (در مقیاس کلان) چقدر محدود هستند و چگونه می توانند منجر به فرضیات کاملاً اشتباه شوند.
سازمان ها و شرکت های بزرگ، بودجه های کلان خود را بر اساس همین ارقام برنامه ریزی می کنند؛ بنابراین، ما باید نگاه دقیق تری داشته باشیم و محدودیت های شدید و خطرناک پنهان در این مجموعه داده ها را بپذیریم.
ارزش اقتصادی صفر برای کلیک ها
این محدودیت ها تقریباً بلافاصله در مقاله ای از ژورنال موتورهای جستجو (Search Engine Journal) مورد بحث قرار گرفت، زیرا آن مقاله به خوبی نقص اصلی این داشبورد گزارش گیری جدید را برجسته می کرد.
سرچ کنسول گوگل (GSC) معیارهای حضور و نمایش (Presence) را بدون ارائه آمار دقیق کلیک ها یا جزئیات مربوط به عبارات جستجو شده نمایش می دهد. دلیل آن این است که خلاصه های جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی مولد (Generative AI)، به گونه ای طراحی شده اند که نیاز کاربر را مستقیماً در همان صفحه نتایج جستجو (SERP) برطرف می کنند (پدیده ای که در دنیای سئو به آن جستجوهای بدون کلیک یا Zero-click Searches می گوییم).
کاربر، متن خلاصه شده توسط هوش مصنوعی را می خواند، حقایق و اطلاعات مورد نیازش را پیدا می کند و بدون اینکه روی هیچ لینک خارجی کلیک کند، از موتور جستجو خارج می شود. واقعیت تلخ این است که: یک ایمپرشن بدون کلیک، هیچ ارزش اقتصادی و تجاری برای یک کسب وکار به همراه ندارد.
تیم های مارکتینگی که صرفاً رشد ایمپرشن های سرچ کنسول را ردیابی و به آن افتخار می کنند، در خطر پنهان کردن فروپاشی وحشتناک ترافیک دامنه، سرنخ های فروش (Leads) و قیف های تبدیل (Conversion Pipelines) خود هستند. دیده شدن بدون ایجاد تعامل (Engagement)، صرفاً یک معیار دروغین از موفقیت می سازد.
این تصویر نشان می دهد چگونه کاربر پاسخ خود را مستقیماً از باکس هوش مصنوعی در صفحه نتایج دریافت کرده و بدون کلیک کردن روی لینک ها، موتور جستجو را ترک می کند.
تحریف رتبه بندی به دلیل جایگاه های مشترک
مستندات خود گوگل تایید می کند که برای عناصر جستجوی هوش مصنوعی، یک قانون «جایگاه واحد» (Single Position Rule) وجود دارد. زمانی که باکس هوش مصنوعی (AIO) در بالای نتایج جستجو قرار می گیرد، هر آدرس اینترنتی (URL) که داخل این باکس باشد، در سرچ کنسول گوگل رتبه یک (Position 1) را دریافت می کند؛ این یعنی تحریف مطلق رتبه بندی! یک لینک که در داخل یک منوی بازشو (Expandable Menu) پنهان شده است، دقیقاً همان رتبه برتری را دریافت می کند که منابع و استنادات اصلی نمایش داده شده دریافت می کنند.
یک URL که صرفاً به عنوان یک نقطه مرجع ثانویه فهرست شده است، همان عدد رتبه ای را کسب می کند که یک اسنیپت (Snippet) برجسته با تیتر اصلی به دست می آورد. این یعنی بازاریابان در حال ارزیابی عملکرد رتبه بندی خود بر اساس قوانین ساختاری تحریف شده هستند، نه بر اساس میزان در معرض دید قرار گرفتن واقعی توسط کاربر.
این قانون جایگاه واحد، باعث ایجاد رتبه های متورم و غیرواقعی در دامنه های شرکتی بزرگ و حتی وبلاگ های محتوایی کوچک می شود. لینکی که در یک منوی آکاردئونی دفن شده و کاربر معمولی حتی یک بار هم آن را نمی بیند، بالاترین امتیاز (رتبه ۱) را دریافت می کند.
گرایش به مرکز و میانگین های گمراه کننده
اتکای بیش از حد به متریک «میانگین رتبه» (Average Position)، سردرگمی های بیشتری را برای گزارش های سئو ارگانیک ایجاد می کند. سرچ کنسول گوگل، میانگین رتبه را به عنوان یک معیار گرایش به مرکز (Central Tendency) محاسبه می کند. این میانگین ریاضی، رتبه های جستجوی ارگانیک استاندارد و حضور در باکس هوش مصنوعی (AIO) را با هم ترکیب کرده و به یک عدد واحد تبدیل می کند. معیار میانگین رتبه مدت هاست که یکی از دغدغه ها و مشکلات اساسی من در سئو بوده است و این سبک جدید گزارش گیری AIO، تنها به این سردرگمی دامن می زند.
بیایید با یک مثال کاربردی این موضوع را بررسی کنیم: اگر یک URL در داخل باکس هوش مصنوعی در رتبه ۱ ظاهر شود و همزمان در همان صفحه نتایج جستجو (SERP)، در رتبه ارگانیک ۴ نیز قرار داشته باشد، سرچ کنسول میانگین رتبه شما را ۲.۵ ثبت می کند!
شما ممکن است این میانگین رتبه ۲.۵ را به عنوان یک پیروزی بزرگ و رسیدن به صدر صفحه اول جشن بگیرید. اما در واقعیت، این همان لینک سنتی در رتبه ۴ است که تمام ترافیک واقعی بازدیدکنندگان را به سایت شما هدایت می کند. این فرمول گرایش به مرکز، ویژگی های متمایز و متفاوت SERP را با هم ادغام می کند و باعث پنهان ماندن افت رتبه های واقعی می شود؛ در نتیجه، کسب وکارها در حالی که در خواب غفلت به سر می برند، به سمت مشکلات جدی تر قدم برمی دارند.
فرمول گرایش به مرکز، رتبه یک در بخش AI Overview را دقیقاً معادل رتبه یک در نتایج ارگانیک استاندارد در نظر می گیرد. این میان بر محاسباتی، روند عملکرد واقعی سایت شما را در طول زمان به شدت تحریف می کند.
این تصویر ساختار فرمول ریاضی گرایش به مرکز را نشان می دهد که چگونه حضور همزمان در رتبه یک هوش مصنوعی و رتبه پایین تر ارگانیک، میانگین رتبه را به شکلی گمراه کننده بالا نشان می دهد.
نتیجه گیری
تیم های سئو برای بقا در مواجهه با این تغییرات ساختاری، باید مدل های اندازه گیری خود را بازنگری کنند. شرکت ها باید درآمد ارگانیک، تعداد لیدها (سرنخ ها) و اشاره به برند (Brand Citations) را نسبت به آمار ایمپرشن (Impression) در سرچ کنسول (GSC) در اولویت قرار دهند.
استفاده از ابزارهای تحلیل دست اول (First-party analytics) باید جایگزین اتکا به میانگین نرخ کلیک (CTR) در سرچ کنسول شود. تیم های دیجیتال باید «میانگین رتبه» (Average Position) را به عنوان یک شاخص کلیدی عملکرد (KPI) اصلی کنار بگذارند، معیارهای «رتبه میانه» (Median Position) را جایگزین کنند و نرخ تبدیل واقعیِ بازدیدکنندگان را اندازه گیری نمایند.
ما همچنین باید ذینفعان (Stakeholders) را آموزش دهیم تا از این معیار فاصله بگیرند، یا دست کم این درک را ایجاد کنیم که این شاخص دیگر نباید مانند گذشته تفسیر شود.