آویناش کائوشیک، استراتژیست برجسته بازاریابی، معتقد است هوش مصنوعی امکان کاهش ۲۵ تا ۷۵ درصدی هزینه های آژانس های تبلیغاتی و سئو را فراهم کرده است. وقت آن رسیده که تیم های سئو و مدیران مارکتینگ ساختار قراردادهای خود را تغییر دهند و دیگر بابت کارهایی که حالا ماشین ها به خوبی از پسِ آن برمی آیند، هزینه اضافه پرداخت نکنند.
آویناش کائوشیک حدود ۱۶ سال در قلب گوگل فعالیت کرده، در شرکت های بزرگی مانند Intuit و DirecTV نقش های ارشد داشته و اکنون به عنوان مدیر ارشد استراتژی در Human Made Machine به برندها و آژانس های بزرگ مشاوره می دهد. بنابراین، وقتی او به بازاریابان هشدار می دهد که همین ماه قراردادهای آژانس های خود را بازنگری کنند و منتظر صرفه جویی ۲۵ تا ۷۵ درصدی باشند، واقعاً ارزشش را دارد که هر کار دیگری را کنار بگذارید و به این موضوع توجه کنید.
من بیش از ۲۰ سال است که آویناش را می شناسم. او از آن دسته افرادی نیست که صرفاً برای جلب توجه، اعداد و ارقام عجیب وغریب مطرح کند. او مدل می سازد، محاسباتش را شفاف نشان می دهد و شما را به چالش می کشد تا اگر می توانید، با منطقِ ریاضی اش مخالفت کنید. در آخرین خبرنامه او با عنوان «کمتر بپردازید، بیشتر رشد کنید: آژانس ها در عصر هوش مصنوعی»، او دقیقاً همین کار را انجام می دهد. بحث او فراتر از آژانس های تبلیغاتی و خلاق است؛ هر کسی که سئو، تولید محتوا یا استراتژی های رشد (GEO) را از طریق پیمانکاران خارجی مدیریت می کند، همین هفته باید با ماشین حساب به سراغ قراردادهایش برود.
چرا بازی عوض شده است؟
نقطه شروع تحلیل کائوشیک، تلاقی سه نیروی قدرتمند است:
۱. هوش مصنوعی به بلوغ رسیده است: هوش مصنوعی دیگر فقط در کارهای محدود و کوچک هوشمند نیست، بلکه به هوشمندی عمومی و کاربردی دست یافته است.
۲. ادغام هوش مصنوعی در پلتفرم ها: پلتفرم های تبلیغاتی و جستجو، خودشان مالک مدل های بنیادین هوش مصنوعی هستند. این یعنی هوشمندی، به صورت پیش فرض در ابزارهایی که آژانس ها روزانه استفاده می کنند، تعبیه شده است.
۳. یکپارچگی سیستم ها: اکنون تمام سیستم ها در لحظه با هم در ارتباط اند. این یعنی هوش مصنوعی نه در حالت تئوری، بلکه در مورد حساب کاربری خاص شما و داده های دقیق کسب وکارتان «هوشمند» عمل می کند.
ترکیب این سه عامل باعث شده کائوشیک معتقد باشد ما در لحظه ای هستیم که به قول معروف «دیگر در کانزاس نیستیم»؛ این یک تغییر بنیادین برای تمام آژانس های رسانه ای، خلاق، پرفورمنس و بله، حتی سئو است.
نتیجه عملی این است: کارهایی که قبلاً توجیه کننده هزینه های ماهانه (Retainer) سنگین برای آژانس ها بودند، اکنون توسط خودِ پلتفرم ها انجام می شوند. کائوشیک پیش بینی می کند که در حین این گذار، باید انتظار صرفه جویی ۲۵ تا ۷۵ درصدی در هزینه های جاری را داشته باشید و در مقابل، ۱۵ تا ۲۵ درصد هزینه برای کارهای نوآورانه ای که در قراردادهای قدیمی پیش بینی نشده بود، پرداخت کنید. او پیشنهاد نمی دهد که رابطه خود را با آژانس قطع کنید، بلکه پیشنهاد می دهد پول تان را صرف کارهای باارزش تر کنید.
تصویری گرافیکی نمادین از گذر از روش های سنتی و قراردادهای قدیمی به سمت اتوماسیون داده محور و کاهش هزینه های تکراری.
کجا قراردادهای قدیمی دیگر منطقی نیستند؟
کائوشیک ساختار هزینه های آژانس های سنتی را به دسته های مختلف تقسیم می کند و الگوی اشتباه در همه آن ها یکسان است:
- ساختار حساب و کیوردها: معماری حساب کاربری، تحقیق کلمات کلیدی و ساختاردهی به کمپین ها، زمانی یک پنجم هزینه های قرارداد را شامل می شد. او تخمین می زند اکنون که الگوریتم های پلتفرم ها بسیار بهتر از تیم های انسانی برای کنترل، سگمنت بندی و هدف گیری عمل می کنند، این کارها می تواند تا ۸۰ درصد کاهش یابد. حتی مداخلات دستی برای تغییر قیمت پیشنهادی (Bidding) نیز دیگر کارایی ندارند؛ چرا که هوش مصنوعی از اواخر ۲۰۲۴ در تصمیم گیری های لحظه ای، عملکردی بسیار بهتر از انسان داشته است.
- گزارش دهی های تکراری: آماده سازی فایل های ارائه هفتگی، جلسات وضعیت دو بار در هفته و تایپ دستیِ توضیحات برای اعدادی که همین حالا در پنل کاربری (Dashboard) موجود هستند، حدود یک سوم هزینه های قرارداد را می بلعید. کائوشیک معتقد است ۶۰ درصد این هزینه ها باید حذف شود؛ چرا که ابزارهای داده محور مجهز به هوش مصنوعی می توانند توضیح دهند «چه اتفاقی افتاده و چرا»، بدون اینکه نیازی به ترجمه دستی یک فایل اکسل توسط یک کارشناس باشد.
نکته مهم: در «دانش وب»، ما همواره بر این باوریم که سئو و مارکتینگ مدرن، فراتر از گزارش های کاغذی و کارهای دستی است. هدف ما در ارائه خدمات طراحی سایت و سئو، تمرکز بر استراتژی های هوشمندانه است که مستقیماً به رشد کسب وکار شما کمک می کند، نه صرف وقت برای کارهایی که ابزارهای خودکار بهتر انجام می دهند.
قراردادهای جدید چگونه باید باشند؟
کائوشیک پیشنهاد می کند هزینه های آژانس به سه بخش تقسیم شود:
۱. حق الزحمه پایه (۴۰ تا ۵۰ درصد): یک مبلغ سبک برای مدیریت، هدایت مسیر کلی و مهندسی داده ها.
۲. هزینه پروژه ای (۳۰ تا ۴۰ درصد): هزینه برای کارهایی که هنوز به قضاوت انسانی، خلاقیت، تحلیل های پیچیده استراتژیک و استراتژی پورتفولیو نیاز دارند.
۳. پاداش عملکرد (۱۵ تا ۲۵ درصد): مابقی مبلغ که مستقیماً به سود نهایی یا افزایش درآمد واقعی گره خورده است؛ نه معیارهای پوشالی (Vanity Metrics) مثل ROAS یا رتبه کلمات کلیدی که پلتفرم ها تمایل زیادی به بزرگ نمایی آن ها دارند.
تیم های سئو عملاً چه باید بکنند؟
اگر شما هم درگیر قراردادهای قدیمی هستید، پیشنهاد می کنم این سه گام را اجرا کنید:
- قرارداد فعلی تان را کالبدشکافی کنید: تمام آیتم های سئو و محتوا را لیست کنید. هر چیزی که شبیه «تحقیق کلمات کلیدیِ دستی»، «ردیابی رتبه به صورت دستی» یا «تکنیکال های قالبی» است را در دسته «ماشین ها انجامش می دهند» بگذارید. صادق باشید؛ چقدر از بودجه تان صرف این موارد می شود؟
- پیشنهاد قرارداد جدید بدهید: بر اساس مدل کائوشیک پیشنهاد دهید؛ حق الزحمه پایه کمتر، هزینه برای پروژه های استراتژیک (مانند ساختاردهی محتوا برای هوش مصنوعی و سئو معنایی) و پاداش بر اساس «درآمد ارگانیک واقعی».
- مالکیت داده ها را حفظ کنید: قبل از هر بازنگری، مطمئن شوید دسترسی های اصلی (GA4، سرچ کنسول، فایل های لاگ) دست خودتان است، نه آژانس. بدون مالکیت داده ها، هیچ اهرمی برای مذاکره ندارید.
نمایش بررسی داده ها و تحلیل های استراتژیک سئو توسط تیم مارکتینگ مدرن با تمرکز بر رشد واقعی و بازدهی سرمایه.
نتیجه گیری
دنیای بازاریابی و سئو به سمتی حرکت می کند که دیگر «زمان» ملاک پرداخت هزینه نیست، بلکه «قضاوت هوشمندانه» ارزش اصلی است. آژانس هایی که همچنان اصرار دارند بابت گزارش های دستی یا کارهای تکراری که هوش مصنوعی آن ها را در چند ثانیه انجام می دهد هزینه دریافت کنند، به زودی جای خود را به تیم های چابک و هوشمندی می دهند که از تکنولوژی برای خلق سود واقعی استفاده می کنند. اگر کسب وکار شما در پی رشد پایدار در فضای آنلاین است، زمان آن رسیده که با همکاری شرکایی مانند «دانش وب»، به جای خرید خدمات سنتی و تاریخ گذشته، بر روی استراتژی های نوین و داده محور سرمایه گذاری کنید. پرداخت برای گذشته، مسیر رشد شما را مسدود می کند؛ آینده متعلق به کسانی است که هوش مصنوعی را نه یک تهدید، بلکه یک اهرم رشد می بینند.